获得欧洲杯冠军最多-欧洲杯冠军奖杯

谁能想到，在欧洲杯开赛前，仅排名第七的意大利、排名第十的瑞士以及排名垫底的奥地利和捷克，能在欧洲杯走得这么远。而他们所穿的PUMA——也击败了耐克、阿迪达斯旗下的众多大牌球队，成为本届欧洲杯中的黑马运动品牌。

据最新财报数据显示，受疫情影响，PUMA 2020年净利润暴跌70%，且疫情封锁带来的财务影响将持续至本财年第二季度。不过全球运动健康热潮和大中华区的强劲表现将对PUMA后续业绩复苏带来极大助力。

那么，借着PUMA在欧洲杯上的势头，我们一起来回顾一下这个品牌自创立以来的10个里程碑。作为全球第三大运动品牌公司，PUMA以设计感极强的产品而闻名。而这一切，都起源于德国小镇赫尔佐根奥拉赫的一家工厂。

如今，已年逾七十的彪马 (PUMA) 正在经历复兴。

文/蓓莉

编辑/尹浩南

生态运动

01

一对“死对头”的诞生

达斯勒兄弟

1927年，在德国黑措根奥拉赫小镇，一对兄弟正计划在制鞋业中做大生意。

兄弟俩一个叫鲁道夫·达斯勒，一个叫阿道夫·达斯勒，所以他们将工厂命名为“达斯勒兄弟鞋厂”。而梦想中的工厂所在地，就是他们母亲的洗衣房。

达斯勒兄弟鞋厂是当地唯一一家生产运动鞋的工厂，但由于当时电力供应不足，兄弟俩只能通过踩踏的方式人工发电。

功夫不负有心人，兄弟俩的产品一经推出就受到运动员的喜爱，参加1928年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员大多穿的就是兄弟俩制作的鞋子。

1936 年，他们又有了突破。柏林奥运会前夕，兄弟俩带着一箱鞋子来到美国运动员杰西·欧文斯的家中，劝说他穿他们制作的运动鞋。经过一番劝说，欧文斯答应了兄弟俩的要求。令兄弟俩没有想到的是，欧文斯在那届奥运会上赢得了 4 枚金牌，打破了两项世界纪录和五项奥运会纪录。这给他们带来了极好的代言宣传，鞋子开始畅销。

但创业没多久，兄弟俩就因为一场“背叛”而分道扬镳。1930年希特勒上台后，兄弟俩加入了纳粹党。战争末期，鲁道夫被盟军逮捕，当时他坚信是哥哥背叛了他。从此，两人的关系便不可调和。就这样，“达斯勒兄弟鞋厂”也走到了尽头。

后来，阿道夫选择迁往奥拉赫河的对岸，创办了自己的公司，并用自己的昵称“阿迪”和姓氏“达斯”创立了阿迪达斯；而河对岸的鲁道夫很快就把自己的公司名字从“鲁达”改为“彪马”。

两大体育商业巨头诞生。

是形势造就了英雄，还是英雄成就了形势？或许我们无法得出一个明确的结论。但可以肯定的是，看似兄弟之间的决裂，却永远改变了体育产业的面貌，世界也因此而改变。

02

“ATOM”轰炸足球界

PUMA 贝利亲笔签名海报

PUMA与足球的缘分，始于一双名为“ATOM”的足球鞋。

1948年，成立不久的PUMA便发布了其历史上第一双足球鞋，名为“ATOM”。在PUMA创始人鲁道夫·达斯勒和时任西德国家队主教练塞普·赫尔贝格的合作下，世界上第一双带有可拆卸鞋钉的足球鞋诞生了。

ATOM的推出也吹响了PUMA进军足球界的号角，1948年，二战后德国国家队的第一场比赛中，就有数名球员穿上了ATOM，其中就包括为德国队攻入战后第一粒进球的赫伯特·伯登斯基（Herbert Burdenski）。

1953年，PUMA发布了新一代的ATOM系列，这双鞋也继承了前辈的成功，次年德甲球队汉诺威96大部分球员都穿着PUMA系列在赛场上比赛，并在那一年夺得了德国杯的冠军，这对PUMA来说是一次巨大的品牌曝光。

不过，真正让PUMA在足球界名声大噪的，是一个我们都非常熟悉的名字——贝利。

作为20世纪最优秀的足球运动员，贝利是20世纪60、70、80年代足球的霸主，曾率领巴西队夺得1958年、1962年、1970年世界杯冠军，是历史上唯一一位以球员身份三次夺得世界杯冠军的球员。

三次夺冠期间，贝利的队友、对手都变了，但唯一没有变的，就是他脚上穿着的运动鞋的品牌——PUMA。

世界杯是全球最受瞩目的体育盛事，贝利又是世界最佳球员，这一强强联合带来的效果令人难以想象。

因此，PUMA理所当然地成为了当时最受欢迎的足球鞋品牌。如今，虽然足球鞋市场几乎被阿迪达斯和耐克瓜分，但PUMA依然凭借其独特的风格受到消费者的推崇。其签约球员中还包括格列兹曼、罗伊斯等超级人气巨星。

一切始于那双ATOM，它开启了PUMA征服足球世界的道路。

而贝利正是帮助他们攻占城市和要塞的将军。

03

闯入千家万户的“猛兽”

PUMA LOGO演变历史

对于一个公司来说，标志是公司的身份和形象，体现了公司的理念和宗旨。

1957年，PUMA历史上第一个Logo诞生。

与我们现在看到的LOGO不同，第一版的LOGO要复杂得多：一只跳跃的野兽穿过大写字母“D”，下方写着“PUMA”四个大字母，标志整体造型为六边形。

1968年，PUMA的标志再次演变，只留下了一只跳跃的野兽；而1970年，标志在1968年标志的基础上再次演变，由德国漫画家卢茨·巴克斯（Lutz Backes）设计，这一版标志中，野兽跳跃的角度发生了变化，形象更加逼真。

设计逐渐简化，也让这个标志家喻户晓。如今，它已成为世界上最具辨识度的标志之一，与耐克的对勾和阿迪达斯的三条纹齐名。

有人说PUMA的标志是猎豹，也有人说是老虎或者狮子，但是PUMA官方从来没有给出明确的答案。

因为，对于 PUMA 的创始人鲁道夫·达斯勒来说，PUMA 通过标志所要表达的，是速度（Speed）、力量（Strength）、柔韧（Suppleness）、敏捷（Agility）、持久（Durance）五种品质，至于这个野兽到底是什么，并不重要。

04

举世闻名的“跑道”

PUMA 运动鞋两侧的跑道标记

1958年，即第一个标志推出的第二年，彪马迎来了公司历史上最具代表性的设计元素之一——跑道标志。

跑道标对称分布在PUMA球鞋的左右两侧，由近至远延伸出三条线条。但其实这样设计的初衷是为了加强球鞋的包裹性，更好地保护球员的双脚。

或许PUMA自己也没有想到，签约运动员在赛场上的出色表现，会让田径标志从“功能性”蜕变成“品牌”：1958年，贝利穿着PUMA的球鞋带领巴西队夺得世界杯冠军；1960年，德国运动员阿明·哈里在罗马举行的奥运会上，夺得100米短跑冠军。

有了世界杯和奥运会的双重加持，想不火爆都难。

跑道标志本身形似猎豹跳跃的弧线，与PUMA的品牌理念完美契合。看似意外的收获背后，其实是PUMA对自身品牌定位的清晰认识和强大的品牌自信。

05

黑人平等见证

汤米·史密斯手捧彪马，在黑人平权史上留下经典瞬间

就像 Nike 与 Air Max 一样，对于很多人来说，PUMA 与 Suede 应该是成对出现的。作为球鞋史上最具影响力的鞋款之一，Suede 在黑人平权运动的进程中也扮演了不可或缺的角色。

1968年10月16日，墨西哥城的天气异常炎热，当时在场的7万名观众绝对不会想到，自己将成为一个历史性事件的见证者。

男子200米短跑，非洲裔美国运动员汤米·史密斯以创世界纪录的成绩夺得冠军。颁奖仪式上，汤米·史密斯左手拿着彪马Suede鞋走上领奖台，没人知道他要做什么。

随后，当美国国歌响起时，他将这双 Puma Suede 放在了领奖台上。此时，获得第三名的 Tommie Smith 和队友 John Carlos 都握紧拳头，高举右手，直到国歌结束。这一行为是为了抗议美国对黑人的不公平待遇。

那么 PUMA Suede 又如何呢？它一直都在他的脚下。“坚韧、谦逊、黑暗”是 Tommie Smith 对 PUMA Suede 的评价。也正因如此，PUMA Suede 与黑人争取平等权利的斗争息息相关，在美国文化中的特殊地位也由此奠定。

06

PUMA Clyde 瞄准 NBA

Walter Fraser PUMA Clyde 签名款

70 年代，NBA 在商业发展上还不是很成熟，还没有现在这种球鞋赞助的局面。那时候，阿迪达斯、匡威已经在免费为 NBA 球员提供球鞋了。但同时给球员球鞋和赞助费？在当时还是一件新鲜事。

决心进军NBA市场的PUMA决心开创历史先例，迈出这里程碑式的一步，他们首先把目光瞄准了尼克斯队的明星后卫沃尔特·弗雷泽。

当时，弗雷泽无论在场内还是场外，都是联盟的超级巨星。在球场上，70年代的纽约尼克斯队是真正的梦之队，分别在1970年和1973年夺得总冠军；在场外，弗雷泽因长相与经典电影《邦妮和克莱德》中的主角克莱德相似，被昵称为“邦妮克莱德”。

起初，PUMA 并不知道该如何为弗雷泽设计球鞋，他们现有的球鞋太重，并不适合篮球运动员在球场上打球，于是 PUMA 邀请弗雷泽一起开发新鞋。弗雷泽表示，他想要一双更轻、更灵活的球鞋。巧合的是，轻量化的 Suede 系列不久后也上市了，于是 PUMA 趁机为弗雷泽打造了一款定制鞋，并在鞋上加入了弗雷泽的亲笔签名。

就这样，NBA历史上第一双签名球鞋“PUMA Clyde”诞生了。

在这个全世界都为 Air Jordan 疯狂的时代，我们不应该忘记谁是签名鞋的先驱。正如弗雷泽自己所说：“早在 Air Jordan 诞生之前，是 Puma Clyde 为它铺平了道路。”

07

贝利条约

贝利在 1970 年世界杯决赛中穿着 PUMA 鞋

1970年，体育营销史上发生了一件大事：1970年世界杯前夕，阿明·达斯勒（鲁道夫·达斯勒之子）与霍斯特·达斯勒（阿道夫·达斯勒之子）达成了一项君子协议，被称为“贝利条约”。

《贝利条约》规定，PUMA和阿迪达斯均不得与球王贝利签约，因为双方都觉得这样会卷入一场毫无意义的价格战，这将大大增加成本。

然而，一个名叫汉斯·汉宁森的人改变了这一切。

汉斯·海宁森是彪马派来跟踪报道巴西国家队的公司代表，在球队效力期间，他很快与贝利成为了好朋友。但当时贝利本人并不知道《贝利条约》的存在，因此在交谈中，他多次向汉斯·海宁森表达了对彪马拒绝签约他的不满。

汉斯·汉宁森听闻此事后，决定亲自采取行动来改变这种状况。在PUMA不知情的情况下，汉斯独自做出了决定，向贝利提供了2.5万美元的赞助费，外加未来四年10万美元的超级合同。

随后，他把这个提议带给了自己的老板阿明·达斯勒。阿明·达斯勒看到了商机，最终抵挡不住诱惑，答应了这笔交易。于是，从PUMA和巴西球王签约的那一刻起，双方的君子协定——“贝利条约”就不复存在了，从始至终被蒙在鼓里的只有阿迪达斯老板霍斯特·达斯勒本人。

特别值得一提的是，双方签订的合同中有一条规定，贝利在决赛中必须故意申请暂停，这样镜头就会对准他，让大家看到他脚上穿的PUMA球鞋。

就这样，在1970年巴西队与秘鲁队的世界杯决赛中，出现了这样经典的一幕：在裁判即将吹响开场哨的时候，贝利请求裁判示意比赛需要暂时停止，然后他弯腰开始系鞋带。

镜头锁定在巴西球王的身上，亿万观众以这种出乎意料的方式，近距离观看了PUMA足球鞋在世界杯决赛上的亮相。

当然，这其中也包括被蒙在鼓里的阿迪达斯老板霍斯特·达斯勒。

一项君子协议让PUMA与阿迪达斯的关系跌至历史低点，却也成就了体育史上伟大的营销案例。

08

“RiRi 来救援”

蕾哈娜为 PUMA 拍摄的宣传照

2014年12月，PUMA宣布流行天后蕾哈娜将成为该公司的创意总监和全球大使。

这个当时看起来近乎孤注一掷的“破圈”举措，却成为PUMA复兴的最大功臣。

2014年，PUMA正处于品牌重塑阶段，急需新产品和新形象。与跨界时尚界的耐克、阿迪达斯相比，PUMA明显落后一步，被市场看不起。因此，意识到这个问题的PUMA也将目光转向娱乐圈的代言，而他们第一个想到的人就是蕾哈娜。

“我们从一开始就知道蕾哈娜就是我们要找的人，她的品味和完美主义精神与我们秉持的价值观十分一致。”PUMA 市场总监的喜悦之情难以言表。

签约蕾哈娜，终于让PUMA有机会在网络社交圈与耐克、阿迪达斯一较高下。2015年，双方合作后推出的第一双鞋款“Creeper”上线3小时内便迅速售罄。此后厚底鞋便成为人们眼中的“网络爆款”，每次推出新配色，都会引来众人抢购。而她所穿过的其他PUMA单品，也让潮人们争相模仿。

就这样，尝到甜头的PUMA继续主打“运动+娱乐”，濒临破产和出售的困境逐渐得到改善。签约蕾哈娜两年后，PUMA 2016年第三季度财报显示，公司净利润同比增长98%至3950万欧元，远超行业分析师的增长预测。

随后，在娱乐圈，PUMA签下了赛琳娜·戈麦斯、Jay-Z等国际巨星，还签下了刘昊然、李现、杨洋等一大批中国当红明星，开拓亚洲市场；而在体育圈，复苏的PUMA也重返NBA，签下了如2018年选秀状元德安德烈·艾顿、洛杉矶湖人队新星库兹马等一大批潜力新星。

在“体育+娱乐”的强势发力下，PUMA 一步步完成了品牌重塑，如果没有蕾哈娜的助力，PUMA 的东山再起恐怕还需要很长一段时间。

09

牙买加闪电

PUMA“牙买加闪电”宣传照

2008年北京奥运会，男子100米短跑比赛中，牙买加选手博尔特异军突起，以9秒69打破世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛上，博尔特跑出了惊人的9秒58，在夺冠的同时，也打破了自己的纪录，刷新了大众对人类跑步速度极限的认识。

而博尔特，除了拥有一双格外修长的腿之外，“牙买加闪电”所穿的跑鞋上的PUMA Logo也格外引人注目。

PUMA 创立之初，创始人鲁道夫便已确立“Fever Faster”的品牌理念。那么，这世上还有谁比博尔特更能代表 PUMA 对“速度”的追求呢？

慧眼识英才的PUMA其实早在2002年就与博尔特开始合作，当时博尔特年仅16岁，那时的博尔特甚至还只是一个不太爱训练的玻璃人。

“在2004年雅典奥运会他表现糟糕之后，我们就考虑过终止与他的合作。虽然他很年轻，但训练起来并没有那么刻苦，而且也曾受过几次伤，身体存在晚期隐患。”彪马前首席执行官约亨·蔡茨在接受NBC采访时表示。

幸好，博尔特和PUMA都没有放弃，后来的故事大家都知道了：博尔特称霸了世界短跑赛事，而他每一次站在全球聚光灯下，都有PUMA的跑鞋在。

2016年，PUMA现任首席执行官Bjoern Gulden在接受记者采访时表示，“博尔特是PUMA历史上最棒的投资，毫无疑问。”

10

2006年“彪马夏季”

2006年世界杯决赛，意大利队长卡纳瓦罗捧起世界杯奖杯

世界杯是球迷们的盛宴，而对于PUMA这个体育界的老牌品牌来说，更是一场盛宴，力争在每一个世界杯舞台上都留下自己的印记。

2006年世界杯，PUMA继1970年贝利之后，再次拥有了自己的世界杯：那届世界杯，PUMA签约了12支球队，超越阿迪达斯和耐克，成为那届世界杯赞助球队最多的品牌，这在公司历史上尚属首次。

此外，PUMA还在2006年世界杯前发布了一双名为“SPEED BOOT V1.06”的战靴，这双鞋的重量仅为200g，是当时世界上最轻的鞋子。

更让人印象深刻的是，由PUMA赞助的意大利队在“银狐”里皮的率领下，在最后的点球大战中战胜强敌法国队夺得冠军，并在球衣上增添了第四颗星。

2006年世界杯对于早已落后于阿迪达斯和耐克的PUMA来说无疑是一次辉煌的回归，但那时的PUMA绝对不会想到，这竟然是它在世界杯上的最后一个辉煌时刻。

2007年，Gucci母公司开云集团以每股330欧元的价格收购了PUMA。但收购后不久，由于经营不善，PUMA股价持续下跌，公司也开始不断震荡，迎来了漫长的至暗时刻。

这种下滑趋势直到2015年PUMA进行业务转型才有所缓解，PUMA在世界杯上的存在感也越来越弱，赞助球队从2006年的12支降到了2010年的7支，到了2018年世界杯，赞助球队更是降到了只有两支（瑞士和乌拉圭）。在劲敌不断增加赞助费和广告投入的同时，PUMA陷入了“赞助的球队没成绩，有成绩的球队又赞助不了”的双重困境。

世界杯、欧洲杯等国际大赛一直以来都是PUMA最得意的战场，很多传奇巨星在PUMA的加持下创造了世界足坛的历史，但近年来这里却成为了他们的心酸之地。

如今，试图重新掌控国际足坛的PUMA再次雄心勃勃地卷土重来。2020年欧洲杯上风头正劲的意大利能否帮助PUMA重拾昔日辉煌，还有待检验。但那些埋藏在过去的传奇故事或许能给他们带来新的勇气、灵感和希望。

（全文完）