关小刀欧洲杯-关小刀

北京时间6月24日，随着“死亡之组”法国、德国、葡萄牙三支豪门挺进16强，2020年欧洲杯小组赛落下帷幕。

6月15日，蓝霸体育联合《数字品牌榜》推出首份《2020欧洲杯品牌营销榜及球员人气榜》榜单，统计数据截止6月14日24点（端午节假期结束），客观反映欧洲杯开赛前各品牌、球星前期营销效果及关注度。

随着小组赛落下帷幕，C罗、姆巴佩、德布劳内等球星纷纷亮相赛场。其中，绝对的“头号球星”——葡萄牙球星C罗在赛内赛外制造了诸多话题。比如在葡萄牙队首场小组赛赛前新闻发布会上，C罗将赞助商可口可乐的产品移出转播画面，导致可口可乐当天市值暴跌约40亿美元；与此同时，可口可乐的数字品牌价值也持续下跌，近10天最低点（6月22日）较事发前的6月13日减少了3700多万DB，跌幅达10.58%。这一行为还在社交媒体上引发了一系列关于自律、健康饮食的讨论。 （详情点击《水Yes！可乐No！C罗动了，可口可乐崩盘257亿！》）

以本届欧洲杯小组赛结束为节点，懒霸体育联合数字品牌榜再次推出《2020欧洲杯品牌营销榜单及球员人气榜》（第二期），数据截取时间为：北京时间6月24日12点），继续从品牌与运动员两个视角探讨运动员在小组赛阶段的人气，以及品牌借力欧洲杯在用户心智中的“种草”效应。

本榜单统计时间范围为2021年6月1日至2021年6月24日12时。

主要数据来源：数字品牌榜单基于社交媒体大数据和机器学习算法生成，数据覆盖新闻媒体，微博、微信、今日头条、知乎等四大国内主流社交媒体平台，以及虎扑体育、动球帝两大垂直社区。

指标描述：基于数字品牌榜单的独特洞察与研究，我们以DB为计量单位，对品牌/玩家在社交媒体上的用户口碑进行衡量与评估，计算维度为：

活跃度——衡量信息传播效率的指标；

参与度——衡量观众参与程度的标准；

好感度——衡量受众情感倾向的指标。

因此，品牌/球员的数字化价值（即总DB值）为与该品牌/球员相关的每条内容的“传播度×参与度×好感度”乘积之和，通过DB值可以得出品牌/球员在用户心智中的心智份额，让本届欧洲杯的品牌营销效果更加可量化，让球星在中国球迷心智中的评价更加真实。

最后特别指出的是，随着比赛的深入，懒熊体育和数字品牌榜单将持续关注未来可能随时加入欧洲杯营销的品牌，并不断完善和丰富这份榜单。在全部比赛结束后，我们也将推出最终版的《2020欧洲杯品牌营销榜单及球员人气榜》，敬请期待！

榜单一：欧洲杯品​​牌营销榜单

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（6.1至6.24）

• 注：本阶段纳入统计的品牌包括2020年欧洲杯官方赞助商、国内三大转播平台（中央电视台、爱奇艺体育、咪咕）的广告主、球员和球队的中国赞助品牌。

而排在榜单末位的可口可乐则十分抢眼，其总DB值和心智份额均为负值。根据计算规则，与可口可乐品牌相关的单篇内容的DB值=单篇传播度、参与度、好感度的乘积。其中，好感度会根据推荐、好评、中立、差评、厌恶等不同的情感倾向量化为不同的正值和负值。总DB值则为该内容所有DB值相加得出。

显然，欧洲杯期间最大​​的场外新闻“C罗带走可口可乐”产生了大量负面内容，使得品牌好感度仅有31%，其中负面内容占比高达60.61%。因此，虽然可口可乐品牌在传播量、参与度、参与总人数等方面均位居所有品牌之首，但这份“热度”恐怕并非其所愿，也抵消了其在正向传播方面的各种努力。

与首期品牌营销排行榜一致，赛事官方赞助商依然位居榜首，海信、vivo依然分列第一、第二位，值得一提的是，支付宝、抖音呈现明显上升趋势，分别从第6位上升至第3位；从第10位上升至第4位。

海信继续位居品牌榜单第一。据懒熊体育了解，海信充分利用社交媒体平台矩阵号（如微博@海信@海信手机@海信电视/微信订阅号/微信视频号）充分传播赛事相关内容，并通过“冠名微博话题”形式，结合赛事趣事，衍生出大量以#海信吐球大赛#为主题的UGC内容。海信品牌也成为主动营销层面内容产出最多、话题参与人数第二多的品牌（仅次于被卷入负面话题的可口可乐）。

另一家官方赞助商品牌支付宝的排名增幅最高。据统计，微博话题#支付宝好球#阅读量超2.4亿，与海信发起的#海欧杯#（阅读量超2.3亿）同屏。在运营策略上，他们利用赛事官方赞助商的身份，通过球场边的LED屏幕，曝光支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌。此外，支付宝借赛前发布会“进球王”活动契机，策划“校园进球王”活动营销，通过各平台KOL传播，全网品牌好感度大幅提升。

相比首期品牌营销榜单，蓝霸体育也察觉到了细微的趋势变化，随着比赛的持续，不少埋伏营销的品牌逐渐浮出水面，其中京东、美团均通过各类开机屏广告、内容植入等方式，结合赛事、电商购物节进行埋伏营销。

值得一提的是杜蕾斯和剑南春两大品牌。前者通过在垂直内容社区动球帝上线的有奖竞猜活动，获得了极高的用户参与度，加上在直播平台爱奇艺体育的投放，参与人数大幅提升。剑南春的玩法也强调“性价比”，通过赞助内容社区动球帝的《欧洲杯报道》，引发了近9万条相关内容（含跟帖评论），内容总量仅次于海信，超过可口可乐）。

唯一遗憾的是，虽然本届欧洲杯24强球队背后共有6家球衣赞助商（耐克、阿迪达斯、彪马、Joma、雅科、Hummel），但只有阿迪达斯和耐克两个传统运动品牌在中国社交媒体平台进行了内容营销，其余4个品牌虽然也已进入中国市场，但几乎没有在中国社交媒体平台激活，颇为可惜。

这里和第一份榜单一样，对于2021年3月正式宣布签约葡萄牙球星C罗的国产电动自行车品牌小刀，我们依然没有发现欧洲杯期间内容营销的迹象。截至6月24日，我们仅捕获到该品牌不到30条关于欧洲杯的内容。

附录：懒熊体育x数字品牌榜单

2020欧洲杯品牌社交媒体关键词云（第二期）