体育评书欧洲杯-体育评书2014

近期各大品牌纷纷借欧洲杯之机：

看了几天，据说这是耐克今年最好的广告——

C罗与足球少年的“灵魂交换”

但今年耐克也势头强劲。

在《灵魂互换》上映之前，已经有两支2016年欧洲杯的广告片播出，分别是《火花光辉》和《火花之火》。

还有德国国家队的长期赞助商奔驰，正借欧洲杯之机，与国家队展开C级挑战。

而受国内广告法压制太久的海信，也必须找个发泄的地方。这是欧洲杯56年来首次迎来中国赞助商，而海信的广告将在一个月内出现在欧洲杯全部51场比赛中。

比赛期间，海信将联合阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等9个世界级品牌上演品牌大戏。

为什么品牌更愿意赞助/利用国际体育赛事？

说简单点就是格局和定位的问题。

当可口可乐、麦当劳与欧洲杯捆绑在一起，传递出运动的刺激感和瞬间爆发的感觉，垃圾食品的形象就会被稀释甚至抹去；耐克、阿迪达斯也上升到了运动竞技精神的高度。当这些品牌产生共鸣时，考虑到欧洲杯的格局和影响力，品牌也会被拉到前所未有的高度。因此，海信即使花费5000万欧元，总共覆盖70亿人口，也依然是赚得盆满钵满。

不过上面的好像跟我们大多数人没什么关系，我只是看看而已。

咱们说点实际的吧！一有热点话题，社会婊子们就像吸毒者一样，一言不合就上床。

不过这次好像有点难，假球迷和女生最头疼的就是欧洲杯期间怎么社交。（我猜这个倒霉的女生前几天被《魔兽世界》折磨得不轻，不但不知道怎么借势，还得陪男朋友去电影院看了好几遍。第一次男朋友说是为了联盟，第二次是为了部落，第三次是为了同志情怀，第四次……）

但欧洲杯毕竟持续一个月，社交媒体也要顺应潮流，流量是线上生存的基本逻辑，无可逃避！

先抽根烟冷静一下吧。“对着风喊，声音不会变大，但会听得更清楚。”上学的时候学过这句话，但当时理解得不够深刻。这就是“顺势而为”啊！

以下是一些可行的建议和参考，请大家仔细阅读，如果走偏了可别怪我。

2016欧洲杯——赛事营销怎么玩？ 一、借势赛事，把握三大时间节点 1、赛事前

很多需要造势的热点话题，都是可以提前预知的。大型体育赛事、常规节假日、社会热点事件（比如高考）、某些球星的动向（科比退役提前一个月宣布）。在活动前做好营销计划、传播计划等造势准备。虽然欧洲杯已经开赛几天了，但哔哔声总归是好事！

尊尼获加利用这一机会

“每场比赛都会非常精彩。我向你致敬，因为你理解我。我向你致敬，因为你无论遇到什么样的对手，都会尽全力。” （我对这种模式和情感印象深刻）

杜蕾斯趁机

欧洲杯开赛前，微博上发布了一张海报，将该产品与2016年欧洲杯主办城市法国联系起来，同时足球比赛中的“射门”一词也极其粗俗。

2. 事件发生期间

这也是借势欧洲杯的重中之重，品牌社交媒体会重点关注这一时期。（这一点将在后面的《借势赛事》中从三个角度进行阐述和举例）

3. 事件发生后

此时，欧洲杯的火爆效应会逐渐消退，巴西里约奥运会也将随之而来。但我们仍需要根据之前制定的营销计划，对欧洲杯期间开展的一系列营销活动进行分析和汇报。结合PR稿、广告（今日头条、搜狐、网易、新浪等）、SNS（微信、微博、KOL、与产品匹配的本地大号）、BBS、SEO进行立体传播。

2. 利用事件契机，从三个角度入手

事件发生期间（2016/6.11-7.11），我们利用微博、微信等新媒体平台及垂直门户，以文字、Banner、海报、短视频、H5、互动游戏、微活动、热点话题/事件等形式将内容传播或导流至线下，并捆绑SP与PR，以达到撬动宣传、拉动实际销售的目的。

从欧洲杯开幕期间微博的讨论数据我们可以看到，讨论群体中，男性占比63%，女性占比27%，年龄在19岁至34岁之间的人群占比达74%，而这个群体的喜好还包括美食、运动、旅游、娱乐等。因此，品牌可以选择以下任意一个角度来撬动自己的定位。

1.从消费者需求出发

想要在消费者心中树立良好口碑，就必须满足消费者的需求。站在消费者的角度，他们可能只需要你打动他们。站在你的角度，你也许可以直观地定义一些数字，但造势不是一朝一夕就能做到的。你还必须定义产品的精神，利用线上的传播方式，让粉丝互动、分享。

欧洲杯期间，酒类、食品、饮料，以及足球相关的服装、道具等产品的需求都会大幅增加。

但其他产品该如何找到突破口呢？

例如，男士化妆品可以将产品诉求与“熬夜导致的皮肤”这一用户痛点结合起来，满足用户“边看球边工作，熬夜导致的皮肤觉醒”的心理需求。

2.从事件本身入手（体育明星/名人/事件追踪）

至于赛事本身，可挖掘的点也非常多。比如围绕球星特质生成的话题、赛场热点事件、赛程预告、比分预测、结果公布等等。总之就是追踪赛事，品牌社交媒体比拼创意，谁的响应速度最快、产品关联度最高、话题互动性最强……

就让三位“淫荡天使”来给大家示范一下吧，因为以上这些基本都在她们的杠杆范围之内。为什么呢？欧洲杯正在如火如荼地进行着，安全套已经不再是晚上消耗最多的物品了，所以她们一个个都急了！

—杜蕾斯—

在文章开头和活动开始前，我们已经列举了嘟嘟在本届欧洲杯上利用形势取胜的两种做法，这里我们再补充一条关于嘟嘟的事件营销。

因现任德国国家队主教练勒夫在赛场上做出不雅举动。

结果杜蕾斯反应奇怪，提起#男生为什么喜欢“抓裆”#的话题。

球迷们非常激动，原来勒夫内心依然是个小男孩！

—Dieselbond—

围绕#我是射手#开展了一系列营销专题，全程植入产品（公司自有品牌JJ）卡通形象，整个专题旨在保持欧洲杯期间产品线和营销手段的一致性。线上互动内容包括：

（1）提供相关特征和元素来猜测明星球员

（2）追踪并猜测分数

（3）以#我是射手#为话题，对任意足球比赛做出恶意评论，即可获得金J奖。

（四）“我爱欧洲杯”互动游戏

—冈本—

围绕#欧杯图鉴#开展了一系列话题营销，全程将卡通形象植入产品包装，话题内容为互动竞猜赢大奖。包括单场比分预测、红黄牌数量、球队进球顺序、某位球星是否会进球等等。总之，你能想到的，都在冈本的话题讨论里。

3.从自己的产品开始

产品是营销第一力，好的产品自然会带来强营销效果。但新品上市时，热度并不是很高，借势可以更快让新品被注意到，扩大曝光度，购买几率自然也会增加。

比如方太的新品发布会刚刚结束，需要推广新品，而今年方太的营销主题是“爱无界限”，其实可以和欧洲杯结合起来。

你可以站在女性/家庭主妇的角度去思考，男性喜欢看球，但往往对某支球队非常执着，同样的思维或心理转移到家庭，情感表达也是男性的忠诚。此时可以从女性的关爱、陪伴的角度去说服，传达产品理念。（PS：方太官方微博还没借欧洲杯的机会发文，看来是我多虑了）

例如哈根达斯也借欧洲杯之机进行产品推广，将夏季新品与几支热门球队搭配在一起。

还有家具这种大规模耐用消费品，这种社交媒体一定要好用（耐撕），还要想尽一切办法把产品和热门话题联系起来。

几天前，曼联新任主帅穆里尼奥带着儿子连续看了三场欧洲杯比赛，满足了自己的“看球瘾”。他在个人Instagram上写道：“连看了三场比赛，沙发开始烦人了……”

家具品牌可以利用这一点来引发话题并推广他们的产品。

3. 借力活动，联动线上线下

这部分的内容主要是将线上流量引流到线下，捆绑SP与PR，达到撬动宣传、拉动实际销售的目的。

之前有提到过，现在就简单介绍一下吧！促销活动可以结合线上活动追踪、线下促销活动，还可以附加猜谜抽奖、欧洲杯纪念品等。由于欧洲杯为期一个月，可以返还优惠券，达到留住客户、二次消费的目的。如果条件允许，想要营造氛围，可以配合球队搭配不同的产品品类和风格。

现场活动可招募球迷现场观赛（是否直播，视条件设施而定），在预算范围内，可邀请足球明星（国内）观赛、点评，或增加网红进行直播。

此外，可以增设与足球相关的娱乐设施和小型比赛来吸引游客，开展与欧洲杯相关的绘画、展览和民俗表演等。

若赛事延长，还可举办彩虹跑、荧光跑、热浪电跑等炫酷健身娱乐活动，建议7月11日决赛当天，大型落地线下举办。

最后还有欧洲杯结束会如何影响期间一系列营销活动的立体传播的问题，请参考上述文章的第三个时间节点。

好吧，我不能再写了。我认为有几条建议你可以参考！请随意讨论并在评论部分添加内容。