时尚美容情感-高端美容文案

摘要：时尚消费是大众消费中最具活力和情感的消费形式，如何从营销情感心理的角度理性地寻找相应的对策是当前营销心理学的一个盲点。作者尝试从时尚消费的发生、时尚消费的情感心理特征、时尚消费的情感维度、其营销对策与控制等角度进行多角度的探讨与分析。

关键词：营销心理；时尚消费；营销策略

作者简介：王变芳（1967-），女，河南郑州人，郑州轻工业学院经济管理学院副教授，主要从事市场营销研究。

中图分类号：F713.50

文档识别码：A

文章编号：1006-1096(2006)05-0120-03

收讫日期: 2006-05-07

1.营销心理学视角下的时尚消费

什么是时尚？时尚是时代的风尚，是整个社会的审美情趣、情感趋势和社会环境因素综合作用的结果。时尚消费是消费者在日常生活中形成的消费潮流，是大众消费中最具活力、最感性的消费形式，当代的时尚消费行为在买方市场中更为活跃。

有句俗话说：“欲做斗牛士，必先做牛”。营销人员认真分析消费者行为，有助于根据市场需求开发产品，懂得如何取悦和吸引消费者购买其产品。营销的基础是准确把握时尚消费的心理规律，采取与之相匹配的一系列情感营销方案。时尚消费是人流量大、上座率高、流通量大、销量大的主要支撑，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁就能获得巨大的财富来源。时尚消费大众从来都不是一个铁板一块的整体，其构成非常复杂，虽然不同成分之间的界限比较模糊不清，但仍然可以划分为一定的层次，有精有浅，有深，有消费水平高的，有消费水平中等的，还有需要进一步开发的层次。虽然目前时尚消费存在着不同的层次和特点，但仔细分析还是可以发现它们的共同特点：

（一）休闲化。中国文化目前正处于转型时期，主要表现在从自然经济向商品经济、从计划经济向市场经济的转型；从人治向法治、从禁欲主义向世俗幸福的转型；从商业文化向大众文化的转型等等。这是当前时尚消费休闲化特征的文化背景。身体理论的变革在改革开放二十年中国得到大规模推进，随着生活的变化、个人空间的确立、西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一具可以随意支配的身体。人不仅有精神的自我，还有肉体的自我。一个人自由与否，不仅看他能否不受限制地思考，还看他能否按照自己的喜好随意穿衣、打扮、谈恋爱。美妆消费、时尚消费、文化娱乐消费等都表现出时尚消费关注自我、满足自身个性需求的特点，时尚消费更加个性化、情感化。 商家的营销策略必须更加迎合休闲消费的特点，制定出符合时尚消费的营销方案。

（二）扁平化。消费者的消费活动是一个充满情感体验的生活过程。尤其是时尚消费的深层情感化和情感性，使得他们的消费观念短期化、扁平化。例如在服饰文化中，从鞋子的变化就可以看出时尚消费的扁平化和短期性。火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风来来去去。这种短期化、扁平化的时尚消费，迫使企业必须顺应形势，不断开发新产品，以适应不断变化的市场需求。

（三）包装。当代中国商业活动中，各种场合都少不了美女的身影，车展上美女为宝马汽车摆造型，用女性来美化产品，包装商业环境，佩戴彩带的时装秀团队定期在公共场所进行公益演出，让人们在欣赏女性之美的同时对企业产生好感，引导时尚消费的潮流。美妆消费呈现更直接的包装时尚，美容院是重塑女性的梦工厂，目前重塑女性的整形方法多种多样，如隆鼻鼻型、双眼皮去眼袋、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法式特效隆胸等。针对时尚消费中的这一特点，营销策划人员可以从心境角度研究女性消费群体的特点，从激情角度寻找产品的营销定位点，从热情角度寻找营销的路径、方法和手段。

（四）幼稚化。时尚消费的幼稚化在当下大众的时尚文化消费中表现得尤为明显。正如姚文芳先生所说：“如今的文化市场仿佛变成了一个面向全社会开放的大幼儿园，把各种文化粮食一块一块地喂给消费者，任其咀嚼。”确实如此。比如有的出版社刚刚推出白话文的《二十四史》、白话文的《资治通鉴》、白话文的《唐诗三百首》等“白话文”系列，有的出版社精心策划插图本的《史记》、插图本的《左传》、插图本的《战国策》等“插图本”系列。这样，虽然简单易懂，但却以失去文化深度为代价，培养了幼稚的认知。 随着趣味性和煽情性的渗入，它消解了深刻和高雅，也消解了哲学、历史、文艺中存在的理性，把它们都变成了谁都能看懂的漫画。任何夸张的东西，都会走向它的反面。根据情感的社会内容和性质，情感可以分为道德感、理性感和审美感。消费者对这种快餐式、泡沫式的文化消费已经失去了胃口，兴趣急剧下降，因为消费者的理性感是在认知过程中形成的，认知越深，理性感越深。在时尚消费中，由于消费者社会地位、文化修养、实践经验等的差异，必然会表现出不同的审美体验。

（五）感性。时尚消费最大的心理特征就是拒绝理性，追随感性的感性消费。广告在时尚消费系列活动中十分活跃、引人注目。当今文化媒介最突出的变化就是加剧了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，很大程度上淡化了理性的色彩。比如广告极其直白、直白地刺激消费者的欲望，它所激起的欲望至少有三个层次。第一层次是消费欲望。在时尚消费中，广告是先锋，补钙、补锌的大肆宣传，只送褪黑素作为礼物的无休止灌注，隆胸、抽脂的频繁劝说等等，都刺激和引领着大众的时尚消费欲望。第二层次是自然欲望。鞋油广告把拥有闪亮的皮鞋和拥有女生的青睐联系在一起；口香糖广告把口腔卫生和女生的喜爱联系在一起； 洗发水广告把一头柔顺亮泽的黑发和众多男人的目光联系在一起等等，成分一目了然。第三层次是群体欲望。这是指族群经验的集体无意识，代代相传，成为一种历史积淀。比如对健康快乐的渴望、对青春生命的向往、对权势的崇拜，这些都以压缩而抽象的形式镌刻在人们的意识深处，成为时尚消费的内在心理驱动力。

时尚消费的上述特点为营销的心理战术提供了理论基础，时尚消费在相应的营销策划下引领时尚，消费者购物的过程也是营销人员与消费者沟通的过程，营销人员应把握时尚消费的情感走向，自发调整心理状态，控制情绪，做好时尚消费的营销。

2. 时尚消费的情感维度

时尚消费的上述特点，其实都是人们消费情感的体现和表现。在当代日常时尚消费中，情感维度主要体现在以下几个方面。

需求维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取和消费是最基本的层面，因为它直接满足了人最基本的生存需要，即维持人体在自身和他人身上存活的需要。从某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱动下不断生产和生活的存在体。人的需求是不断

人体产生的动态复杂系统。美国著名社会心理学家马斯洛曾提出著名的需求层次理论，在讨论人的动机时，他把人的基本需求分为五个基本层次，最基本的层次是生理需求，其次是安全需求、爱的需求、尊重的需求，最高层次的需求是自我实现的需求。马斯洛认为，人的需求满足具有由低到高的性质，一般情况下，只有低级需求得到满足，高级需求才会出现。当代时尚消费的多样化，就是人们在生理需求等基本需求得到满足之后，对更加个性化、社会化的消费需求。

情感符号的融合。在后现代城市文化中，大众文化产业与消费文化更加深度地融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品和信息市场的扩张，而且体现出商品的购买和消费行为不断受到弥漫性文化影响的控制和引导。在这个时代，商品符号和符号的消费成为消费者获得满足的主要来源。商品的品牌和款式、色彩、造型等象征意义远远超过实用价值。“后现代城市更多的是形象城市，是具有文化自我意识的城市。”城市的日常生活和休闲生活离不开一些文化符号的解释。“漂浮的大众符号和形象产生了一个无穷无尽的、相互模仿的模拟系列”，鲍德里亚称​​之为“超现实世界”。时尚消费过程其实就是符号的聚集和分散。

休闲心理的体现。当代著名学者王小波先生说过，当代人的生活方式是表面休闲，背地里匆匆。这个概括是准确的。大众文化的发展不仅表现在享受性文化商品的增多和休闲生活方式选择性的增加，而且激活了全社会对新式文化生活方式的追求和体验。在这种氛围中，消费和休闲意味着各种狂欢和体验。这是一个新的、更民主的、花花公子式的、美女绅士云集的城市。人们需要的只是快乐。人们习惯和期待一种模糊的、没有深度的、没有中心的、不能提供甚至不需要提供现实世界基本意义的生活。“在当代城市的商场、商业广场、博物馆、主题公园和旅游体验中，出现了一个共同的特征，那就是文化无序的空间特征和风格杂乱无章的空间特征。” 后现代风格已进入城市建筑、商业广告、时尚杂志，并与大众文化相融合。大众文化不再是下层社会文化的新风格，而是后现代都市生活方式中的各种消费和休闲体验。时尚消费在休闲文化的背景下显得更加积极和激进。

消费的情感取向。我们从人们的衣食住行、吃喝玩乐、性生活等活动的角度，把日常生活领域界定为日常消费世界。要揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，首先需要界定“消费”的范围。一般来说，“消费”的内涵可分为狭义和广义。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们为满足生活需要而消费物质材料的过程，是恢复人们劳动生产力的必要条件。用于满足人们日常物质文化需要的社会产品部分，主要包括人们衣食住行等生存材料和发展材料，还包括享受材料，通常称之为“生活材料”和“消费材料”，它们不同于生产过程中消耗的劳动材料和劳动对象，后者是用于生产和消费的“生产资料”和“生产资料”。 广义的消费既包括个人为延长生命力而进行的个人消费，也包括社会为保证生产的连续性而进行的生产消费。因为人活在世上，终究只做两件事：一是不断地生产各种产品，包括物质产品和精神产品；二是以各种方式不断地消费自然物和人类产品。从这个意义上讲，消费体现在人类活动的各个领域。日常时尚消费主要是精神和审美需求的消费，或者说是品牌符号的消费。

时尚消费的个性需求。一般来说，个性由两部分组成：一是性动机缺乏，即消除饥饿和危险的动机。这种动机是由生理上的不足引起的；二是丰富动机，与人们获得满足和寻求发展的要求有关，包括自尊、爱情、人际关系、探索、理解、创造、成就、游戏、美、艺术等需要。这些需要并非完全建立在消除饥饿和危险的前提下，而是表现为超越性动机缺乏的充实状态。个性的形成和达到的层次，取决于这两类动机。一方面，两类动机缺一不可。如果缺少食物、性、安全等性动机，人本身的生存就无法保证，进一步的发展也无从谈起；但如果一个人停留在低级性动机的层次上，停止前进，不能形成更高层次的丰富动机，也会严重影响个性境界的提高。 另一方面，人格完善的标志不是缺乏强烈的性动机，而是丰富性动机的充裕。丰富性动机兼顾了人生存所必需的那些物质需求，但又摆脱了低层次物质需求的束缚，以丰富多彩的精神需求展现出更高层次的人格。

3.时尚消费中的营销心理对策

人们用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。媚俗虽然是时尚大众的一种倾向和顺应，但它不是被动的，而是主动的，其能动性是通过创造时尚的文化策略体现出来的，而创造时尚是通过创造时尚消费者的需求和兴趣来实现的。正如乔治·齐美尔所说：“事物并不是生产出来后就流行起来的，而是为了流行而生产的。”看看近几年流行的时尚：美容包装热、银行按揭消费、自费留学热、人造美女、行为艺术、微缩景观、外国美食的涌入、对英语的痴迷、手机的小型化……无一不是人造的，无一不是像股票一样被炒作起来的。时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者制定适应消费潮流的营销心理计划。

1. 掌控时尚消费者的意愿

意志是人们有意识地确定目标，并根据目标控制和调整自己的行为，以克服困难，达到预定目标的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现，就是利用大众传媒引导那些有利于商业效果的需求和兴趣，进而强制形成一定的消费时尚。例如，现在文化市场上公开的“流行歌曲排行榜”、“卡拉OK金曲排行榜”、“年度畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评价体系，以及各种评比、论证、预测会、大奖赛、交易会、博览会等，都是通过大众传媒的操纵向公众宣传的。流行的消费时尚影响着广大消费者内心的消费意志，形成强烈的时尚消费浪潮和氛围，镌刻在人们的情感消费诉求上，把原来的强制转化为消费者内心的自觉行动，迎合时尚消费。

（二）创造、改造、复制时尚，激发消费者对时尚的兴趣

营销心理学的重点是激发时尚消费者的兴趣和需要。事实证明，人类的各种需要是兴趣产生和发展的基础。在购买活动中，兴趣对促进消费行为有显著的影响。主要表现在：（1）兴趣有助于消费者为将来的购买活动做好准备；（2）兴趣可以缩短消费者的决策过程；（3）兴趣可以刺激消费者反复购买或长期使用某种产品。时尚消费的最大特点是变化快，因此营销心理战术也要不断改变消费时尚范式，不断以新的态度、倾向、风格、情调刺激大众的消费欲望，引发时尚消费的激增，并从中获益。另一种情况是重复过去流行的消费范式，使其重新焕发生机、重新发光发热，利用人们的怀旧情绪和认同感，激起消费需要，从而创造高收视率、高上座率和高销售额。 比如央视的《同一首歌》，通过经典老歌的重唱，唤起人们对往日沧桑的追忆；再比如大河报《沉重河南》版，通过对古老中原文化的畅想阅读，让曾经在市场中挣扎、名气低落的河南人重新振作精神，重拾自信与激情。时尚是怀旧的，人们回头时尚消费的目的，也是为了消除当下生活的失意与缺憾，从而获得心灵的安宁与满足。

（三）关注时尚消费者的个性心理

性格心理是指人的有规律的、稳定的、典型的心理特征，包括人的心理特征和性格倾向两个方面，体现了人们性格心理的差异性。当前时尚消费的大众化、生活化，标志着一个新生活时代的到来，不仅日常生活成为时尚消费的重点，而且带动了生活活动更加丰富、活力、开放。比如，目前一些商家大打“洋节”文化牌，圣诞节、情人节、母亲节等洋节的疯狂炒作，成为节日经济的新亮点和新的消费时尚；茶馆、剧院、周末聚会、旅游等，都成为高度个性化、多元化的时尚消费类型。从这个意义上说，消费时尚也发展了大众的感性生活，拓展了生活感性美学的领域。

（四）积极挖掘时尚消费的社会个性潜力

时尚消费也是一种大众消费，注重群体性，其文化意义代表着一种社会人格取向。社会人格是指社会中大多数人格取向。时尚消费的兴起成为市场与文化、人与社会的交汇点，代表着许多人性化、非伦理化、非规范化的诉求。人们从娱乐、消遣、消费中获得的生理、心理、精神上的满足也成为人类现代性发展的一种延伸。营销心理战术就是在时尚消费中策划现代社会人格心理诉求的重点，如健康新理念讲座、儿童智力开发项目等，使时尚消费向纵深发展，充满高文化含量。

总之，时尚消费是营销心理学研究的热点和难点，预测未来的时尚消费，营销心理学的方案必然会更加完善和系统化。