情感诉求广告期刊-诉求期刊广告情感文案

“性价比”是近年来兴起的新营销理念，指消费​​者愿意为产品带给自己的“感受和体验”支付溢价。现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为三个阶段：数量消费、质量消费、情感消费。在第三阶段的消费中，品牌需要从消费者的情感和心理角度出发，提供产品和服务。

“性价比”是情感消费阶段，在功能性消费需求得到满足后，更深层次的情感需求等待品牌去挖掘，因此情感营销对于品牌来说是必要的。

品牌为何如此热衷于社交平台？

社交平台的属性、用户和内容，使其成为品牌情感营销的主战场。

1. 自然主题属性

上个月，上海的万圣节以各种形式上演，成为各大社交平台的热门话题。年轻人穿着各具特色的服装走上街头，让各大社交平台的表情包变得生动活泼。肯德基每周四的“疯狂周四文学”仍然活跃在各大社交平台上。有人将这些现象概括为“找个理由疯狂”，但深究起来，其实关注的还是年轻人的情感需求。

另外值得关注的一点是，所有话题都离不开社交平台，社交平台已经成为人们表达情绪、分享生活、互动交流的主要平台，品牌若能为用户创造“社交币”，就能进一步带动用户分享欲望，实现用户自主传播，达成营销目标。

2. 海量用户流量池

2023年，“全民社交”时代已经到来，全球社交网络用户规模接近50亿，中国移动社交网络用户规模达到10.3亿。

以国内几个主流的社交平台为例，微博月活跃用户超6亿，小红书月活跃用户2.6亿，哔哩哔哩月活跃用户3.41亿，知乎月活跃用户1.1亿……从这些数字中，我们可以看到社交平台庞大的用户群，也就是我们所说的用户流量池。

在社交平台成为年轻人消费主战场的今天，品牌必须思考如何争夺“情感”战场，挖掘和了解消费者的诉求，并与之产生共鸣。

3. 持续可扩展的内容生态系统

社交平台基于流量构建了内容生态，用户在不同平台上产生信息作为情感表达的载体。

品牌根据平台内容特点，以不同的形式讲述品牌故事、传递价值观，并通过社交平台与消费者互动，让消费者参与到品牌的宣传推广中，提升其对品牌的认知度，品牌获得口碑增长和裂变传播。

各大社交平台的特点和优势各有不同。在微视盾深耕社交营销领域过程中，我们观察并总结了微博、小红书、B站、知乎等主流平台的营销生态。微博为热门舆论场，内容生态以用户分享实时资讯、关注讨论热搜话题为主；小红书定位为种草平台，内容多为生活分享，成为年轻人消费决策的百科全书；Z世代聚集的B站，内容生态倾向于发展社区文化，用户圈子文化明显；知乎一直专注于优质问答社区，用户群体以高学历、高消费力、热爱分享深度知识的人群为特征。

让消费者“上瘾”的品牌营销案例

过去品牌营销是产品、价格，现在则是情感。

说到情感营销，似乎早已不是什么新鲜事。喜怒哀乐这些情绪已经被各大品牌玩得神乎其神，但只要有情感诉求，这种方式依然能让消费者“上瘾”。比如消费者为了“感动”，可以不包邮在鸿星尔克直播间“疯狂消费”，可以为了“爱国情怀”买单买老国货，也会在“多巴胺情绪”里开心地种草。

“年轻人的足部健身”在小红书上很受欢迎

精神文化圈层正逐渐影响年轻人的消费决策，从“年轻人的足部健身”到“多巴胺穿搭”，之所以火遍全网，都离不开情感营销的作用。

在工作生活压力巨大的今天，消费者更加执着于“快乐哲学”，年轻人追逐色彩缤纷的Happy Socks袜子，偏爱舒适的Lululemon，种草芭蕉的生活美学，全都为了自我愉悦。

Happy Socks 推出“Dopamine Wear”系列袜子

2020年以来，一双颜色鲜艳的袜子——Happy Socks火遍笔记本和时尚圈，社交媒体上更是留言：“不管快乐与否，袜子一定是快乐的”。

Happy Socks 为此做了什么样的营销？

Happy Socks品牌营销的核心一直是用色彩缤纷的袜子为生活增添色彩，传递幸福快乐的理念。

在品牌营销方面，快乐袜主张“好玩”才是最重要的，先后与迪士尼、星球大战、披头士、辛普森一家、披头士、史努比等知名IP进行联名，与众多KOC、KOL合作进行内容推广，甚至推出过巨石强森、彭于晏、周洁琼等明星的同款服饰，实现不同兴趣爱好的粉丝群体的圈子沟通。

快乐袜将产品转化为社交货币，将品牌故事、品牌理念融入产品之中，成功影响用户心智，将产品与快乐深度绑定。

还有在网络上人气爆棚的Lululemon，今年秋冬推出的休闲胶囊系列“Casual”不再局限于瑜伽馆，而是开始将自己定位为上班族的通勤服饰，迎合他们对于生活方式的懒惰心态。

Lululemon 休闲胶囊系列“Casual”

lululemon通过小红书爆红，原因一是平台选择正确，二是选择了差异化的营销方式。

Lululemon的主力消费群体是24岁到36岁的中产女性，她们有一个特别的名字叫“超级女孩”，她们渴望获得价值认同，拥有舒适的生活方式，追求不一样的审美，同时她们还有一个明显的特征——她们是社交软件的重度用户。

在国内几大主流社交平台中，小红书凭借其社交属性和用户群体特征（男女比例为3:7，70%用户为90后），无疑是最适合Lululemon的平台。Lululemon选择与流量明星、垂直运动、潮流穿搭等不同领域的KOL合作，并在平台上打造优质内容进行粉丝营销，向不同圈层的用户传达“穿上这件衣服让我属于某一类人或拥有了不一样的生活方式”的心理暗示，满足用户的情感需求。

同时，品牌通过不定期的营销活动保持较高的活跃度，引导用户参与，进行自传播扩大传播范围，影响用户的消费决策。

截至目前，小红书#Lululemon话题下已有超过64万条笔记，#Lululemon日常穿搭笔记超过8万条，内容主要分享运动、上班、旅游等不同场景的穿搭，覆盖更多消费群体。

此外，Lululemon的产品营销策略也以品类推广为主，并选择瑜伽服饰作为切入点。这一策略分析源自品牌对消费群体需求的洞察。在运动赛道，Lululemon很难与已经深入人心的专业运动品牌竞争，选择运动时尚服饰细分领域，规避竞争对手的优势，以差异化的营销方式脱颖而出。

目前，用户在小红书搜索“瑜伽服”时，次要相关搜索词为“瑜伽服lululemon”，搜索展示页的相关品牌也排在第二位，与瑜伽服品类实现了深度绑定。

Lululemon的火爆正是抓住了消费者对于价值认同、理想生活的情感追求，让消费者对品牌产生认同感并为其买单。毕竟当疲劳席卷而来，这对于“穿得起点”却又想保留一点点体面的上班族来说无疑是一个不错的选择。

品牌情感营销的关键

品牌营销如何打好“情感牌”？我们总结了三条经验。

选择合适的社交平台，与消费者共建内容。上文我们提到，微博、小红书、哔哩哔哩、知乎等不同社交平台的营销生态都有不同的特点，品牌在选择时需要将平台与营销内容相匹配。比如做热点营销就选择微博。以肯德基的“疯狂四大文学”为例，就是从微博话题入手，利用热点话题制造梗，引导用户进行二次内容创作，让用户与品牌产生情感连接，将“梗”塑造成深入人心的品牌符号。

微博话题#肯德基疯狂星期四“疯狂星期四文学”

对于品牌营销来说，消费者参与互动所创造的内容，让广告内容有了更多有价值的内涵，也就是我们常说的UGC内容，它能让消费者感受到自己与品牌的紧密联系，产生归属感。这些UGC内容在二次传播的过程中，也会让这些消费者产生被认可、被重视的价值感，提升他们对品牌的忠诚度。

讲好品牌故事，创造“社交货币”。情感营销的核心是情感内容的表达，品牌故事更能体现品牌价值，给用户带来强烈的情感共鸣。情感一直是社交平台能引发讨论的核心，当品牌广告内容成为社交货币，才是最“上瘾”的营销。

如何用情感和内容吸引消费者。从成功的情感营销案例中，我们总结了一套营销方法：了解消费者的情感诉求，发掘与产品产生共鸣的要素，将情感植入产品，利用社交平台进行内容推广，放大情感，激发消费者的情感共鸣，实现营销目标。

在情感消费时代，“人们的营销决策80%是由情感决定的”，品牌若想成功，情感营销依然是不可或缺的营销手段。