态度由认知情感和-认知和态度

概念概要

目标图像

概念体系

旅游目的地形象

目录

01

本期简介

02

阅读全文

03

结论

04

参考

介绍

如果从1962年美国商务部旅游局对美国形象进行的大规模市场调查算起，目的地形象研究很快就要走过一个世纪了。在过去的60年里，学者们孜孜不倦地努力回答什么是目的地形象的问题。在这个过程中，诞生了一批用来描述和刻画目的地形象的概念，这些概念为理解目的地形象提供了很大的帮助。然而，随着目的地形象概念体系的不断丰富，初学者被那些同出一辙的概念弄得眼花缭乱或不知所措。笔者现在试图将目的地形象及其概念体系简单梳理一下，供大家节后欣赏。但由于笔者能力有限，如有疏漏之处，还请大家在评论区批评指正。祝大家周末愉快！

国庆期间广东省深圳市夜景

（刘慧云供图）

文本

目的地形象在一定程度上主导着旅游目的地的竞争。自20世纪70年代亨特提出旅游形象概念以来，目的地形象研究已经历了半个世纪的探索，学者们已经发展出一整套描述目的地形象的概念体系，使我们对目的地的各方面有了更加深入和全面的认识。在概念定义方面，克朗普顿(Crompton，1979)的观点影响较大，他认为，目的地形象是游客对该目的地的信念、观点和印象的总和。但这种把萝卜和白菜装进篮子里处理的做法，并没有回答目的地形象的根本属性，这样的定义在某种程度上也是权宜之计，它具有很好的概括能力，但解释能力相对不足。

国内的目的地形象研究始于20世纪80年代，由邱艳梅基于国家尺度对中国旅游形象进行分析。此后，为了服务于中国旅游实践的发展，蔡万昆（1987）、保继刚、彭华（1995）、李雷雷（1995）等相继开始了目的地形象的研究。此后，目的地形象研究在国内学术界开始迅速发展。以李雷雷（1999）的工作为代表，国内的目的地形象研究呈现出系统性、全面性和深入性发展的特点。

本国的

原因

复杂的

关于目的地形象的概念体系，Gunn、Fakeye和Crompton的有机-诱导-复合模型是最早系统的探讨。Gunn（1972）根据形象推广者是否直接介入形象形成过程，将目的地形象分为有机形象和诱导形象。有机形象是指人们在决定出行前，无意识地、被动地接收有关目的地的信息而形成的一种模糊的、概念化的、非特定的主观印象，每个人都有可能拥有，其来源主要包括：教育、旅行经历和亲朋好友的口口相传、非商业营销性质的大众文化、音像及文字资料等。当人们接受目的地营销组织针对性的信息（如广告、海报等）时，就会对目的地产生诱导性形象。 在此基础上，Fakeye和Crompton（1991）结合实际出行行为后目的地形象的变化，补充了复合形象概念，形成了“有机-诱导-复合”目的地形象概念群。关于复合形象的定义，他们认为复合形象是人们到达目的地后，将切身体验与诱导形象进行比较后形成的更为综合的目的地形象，是对诱导形象的一种验证、比较、调整和修正。

从原象、诱导象到复象，是一个由浅入深的认知发展过程，三者紧密联系又有所区别，最关键的区别在于原象和复象是不可控的，而诱导象是可控的。

认识

情感

意图

另一个有影响的目的地形象概念体系是Cartner（1989）基于态度理论提出的“三维结构”，即认知形象、情感形象和意念形象。认知形象是人们对目的地属性的信念和知识，体现了旅游者对目的地属性的评价；情感形象是旅游者基于个人情绪对目的地属性产生的情绪反应，一般用高兴、激动、沮丧、轻松等词语来表达；意念形象是指旅游者的形象、行为或在特定时间内到访目的地的可能性。但也有不少学者认为意念形象类似于旅游者的行为意图，更像是目的地形象的结果。1999年，Balogulu和Mc Cleary针对学术界对意念形象的批评，认为目的地形象的形成包括认知和情感评价过程，最终形成对目的地形象的整体认知。 基于此，他们提出以整体意象的概念来取代意象，从而形成了由认知、情感和整体意象构成的目的地意象“新三维结构”。

自新三维结构提出以来，情感形象、认知形象与整体形象之间的关系备受关注。有学者认为整体形象是情感形象与认知形象之和，但Balogulu & Mc Cleary（1999）认为，整体形象虽然源于认知形象和情感形象，但并不等于二者的简单相加，而是大于二者之和。王和许（2010）通过实证研究发现，认知形象是情感形象形成的基础，整体形象是认知形象与情感形象有机融合的结果。因此，如果强调三者之间的关系，那么它们更像是一种递进的关系。

投影

洞察力

另一个在理论和实践中受到较多关注的目的地形象是Kotler和Barich（1991）定义的投射—感知形象。感知形象是游客对目的地感受和认知的结果。作为感知形象的一个相对概念，投射形象最重要的作用在于弥补了以往仅从游客角度解释目的地形象，而忽视了目的地形象建构主体的缺陷。从目的地角度看，投射形象是形象创造者有意在游客心目中树立的形象。实际情况中，由于宣传、营销以及游客个体差异等影响，感知形象与投射形象并不一致，由此引发了大量的研究课题。

中国著名投影图像——四川省成都市

（关昊供图）

尽管越来越多的学者从多个角度对目的地形象概念进行了补充，但仍被批评为无理论性、缺乏概念框架。Echtner和Ritchie（1993）的三维空间理论对深化对目的地形象的理解有很大帮助。他们认为目的地形象由三个连续性组成，即属性-整体连续性（对目的地个体属性的感知和整体印象）、功能-心理连续性（目的地形象的特征是直接可观察到的，如交通、住宿、景色等；其他则是抽象的、无形的，如目的地带给游客的氛围和当地居民的友好程度等）和共同-独特连续性（目的地形象的共同特征和不同目的地带给不同游客的独特感受）。这种观点深化了对目的地属性的理解。

对于目的地形象概念之间的关系，学者们也持不同态度。黄振芳、李想（2002）曾简要探讨过这一话题，认为认知形象包括原始形象、诱导形象和合成形象。吴金凤（2014）对这一问题进行了专门研究，她认为原始形象也是一种感知形象，是人们根据头脑中有限的目的地信息量和种类而绘制出来的形象。当人们有意识地收集目的地信息时，形象就转化为“认知形象”。由于人们针对目的地信息进行有针对性的思考，即大脑对这些信息进行加工处理，转化为内在的心理活动，对目的地产生情感，进而控制人们的行为，产生“去”或“不去”的意愿，于是就有了“情感形象”。在这个过程中，人们如果接受到营销信息，就会形成“诱导形象”，当游客亲临目的地时，就会将现场体验与头脑中的认知形象进行比较、修正，形成“整体形象”。 整体形象使人们对目的地产生新的情感，如果是喜欢、喜爱等积极情感，就会产生“重游意向”，反之则不愿意再次前往，甚至劝阻亲朋好友前往，这就是“意向形象”。

青岛象征五四精神的地标建筑——“五月的风”

（孙一丹供图）

作为进一步的探索，Selby和Morgan（1996）提出了朴素形象的概念，并分析了其与本土形象、投射形象和再评价形象之间的关系。其中，再评价形象是旅游后（后旅游）的目的地形象，本土形象和投射形象都是旅游前（前旅游）的目的地形象，二者构成朴素形象。相对而言，再评价形象更类似于复合形象，但再评价形象更强调“再评价”。

针对目的地实践发展的需求，李雷雷（1999）提出了规划形象的概念，指规划主体结合目的地战略，通过策略、规划、设计和实施，最终树立起稳定、独特、科学、良好的旅游目的地形象。换言之，规划形象是目的地营销部门策划和推广的目的地形象。类似的还有宣传形象，就概念本身而言，它们似乎等同于投射形象。此外，白凯、郭胜伟（2010）在共生理论的基础上提出了共生形象的概念，用于描述主题景区共生单元多样性的特征，探讨不同部分/单元在目的地形象设计中的作用。此外，张高俊（2017）基于目的地形象的演化过程，提出了沉淀形象的概念，用于描述目的地形象在游览后逐渐衰减直至趋于稳定，以补充目的地形象的概念体系。

随着互联网的快速发展，人们获取目的地信息更加便捷。李想等（2009）根据（潜在）旅游者是否主动获取目的地信息，提出了基线形象和增强形象的概念来解释目的地形象的形成过程。基线形象来自于对目的地信息的被动获取，在基线形象的基础上，潜在旅游者如果受到目的地营销的影响，就会形成诱导形象；如果潜在旅游者主动有目的地检索旅游信息，就会形成增强形象。

结语

概念体系的不断丰富是研究领域不断深化的重要标志，目的地形象在一定程度上主导着目的地的竞争与合作关系，可以预见，理论与实践对目的地形象研究的旺盛需求仍将持续。或许未来还会有新的概念不断涌现，但总结近半个世纪以来目的地形象研究成果，同样具有现实意义。值得注意的是，在崇尚理论创新、知识贡献的学术界引领下，我们也应避免为了创新而创新、为了“贡献”而“埋头苦干”。尤其对于初学者来说，更需要追根溯源，了解概念产生的背景，理解概念的由来，规范概念的使用，共同打造逻辑完整、规范化的学术语言共同体。

参考

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