奢侈品 情感 营销 案例分析-品牌情感营销案例

我一直相信，动人的品牌主张是整个品牌的灵魂，对于奢侈品牌来说尤其如此。

基于此，我研究了几个经典的奢侈品品牌，得到了一些感悟。

我们不难发现，奢侈品牌产品作为带有浓厚女性色彩的品类，在品牌主张中往往会强调爱。这是必然的，毕竟无论是化妆品、珠宝、还是包包，都是作为礼物赠送的，本身就象征着思念与爱的传递。

如何理解爱情与奢侈品牌的关系？

就像要讲爱情，不能只讲爱情，必须讲那些缠绵悱恻、甜蜜或痛苦的细节和瞬间；要讲一个奢侈品牌的营销逻辑，也不能回避品牌对爱情的宣扬。

接下来我会从分析几个经典奢侈品牌的营销思路开始，带大家看这些奢侈品牌是如何在诠释爱情理念的同时，与自身的品牌主张保持一致的。

一，

爱情始于想象

“在爱情的世界里，想象力是唯一取之不尽的源泉”

从某种程度上来说，奢侈品源自女性对于爱情的浪漫想象，如果说品牌主张过于抽象，无法教育消费者心智的话，奢侈品则是用具象的情感来表达爱情。

01

利用嗅觉加深记忆

将爱的理念融入产品理念

提到迪奥你会想到什么？首先想到的就是那款让人流连忘返的经典MISS DIOR香水。

在花香型香水尚未被视为主流审美的时代，迪奥坚持以花朵作为主题概念，从产品与概念两个方面传递出愉悦而热烈的爱情观。

那么对品牌的这种印象是如何产生的呢？

我们先来看一段关于MISS DIOR产品本身的描述——

“

MISS DIOR自始至终都充满着喜悦。

从一开始，明亮的柠檬香味就让人无法阻挡。

甜美的果香散发出明媚的阳光感觉。

一切都辉煌灿烂，充满生机。

浓郁的大马士革玫瑰香味是整个香水的灵魂，花香醇厚、饱满。

四周弥漫着一层细腻的水汽，模拟出花朵刚刚绽放的芬芳，柔情中流露出新的活力。

牡丹的香味与玫瑰的香味相似，但更甜美，更活泼。

它与精致的玫瑰香味混合，创造出丰富的层次感。

基香以柔和的白麝香结束，以干净柔和的粉末质地覆盖花香。

温和、持久的香气萦绕在肌肤上。

*文字描述来自小红书

灿烂的柠檬果香、浓郁的大马士革玫瑰、牡丹、白麝香……光是读出这些文字就能感受到MISS DIOR香水那层次分明、萦绕心头的芬芳，如活泼的女孩般甜美大胆。

一般来说，运用五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）比单纯使用视觉更能加深人们对某种事物的记忆，而香水本身就因调动了人们的嗅觉记忆而具有很大的优势。

嗅觉所引发的回忆能打开人们的想象力，层层递进的花果香调仿佛描绘出一位精致优雅的少妇形象，总是面带微笑，向往甜蜜的爱情，甜蜜柔和，愉悦自若。

事实上，MISS DIOR的概念广告也是迪奥对消费者想象力的完美回应，在无边无际的缤纷花海中，唤醒年轻女孩们火热的爱情。

迪奥以此方式强化消费者对品牌产品的记忆链，传递自由、随意、活泼的爱情精神，鼓励人们如花般绽放，对爱情觉醒。

02

一些爱的元素

给你带来美妙的视觉享受

爱情是无法隐藏的。

习惯于委婉隐晦表达的中国人，更喜欢通过实物来表达爱意。如今，奢侈品牌也抓住了人们情感表达的需求，在产品中加入了一些爱的元素，让情感表达更加完整。

过去，人们总是通过写情书来表达对彼此的感情。华伦天奴抓住了这一点，将“情书”元素融入到产品设计中。两年前的情人节，它推出了Loco手袋，将情书的长方形造型融入包袋设计中，巧妙而别出心裁。

这个还是比较标准的，有些品牌直接把“爱情”这个经典元素用在产品上，设计功力高超。

宝玑曾为那不勒斯王后Reine de Naples系列推出过情人节限量版腕表。

宝玑情人节特别款腕表拥有45小时动力储存，以表盘12点钟位置的红色“爱之轨迹”指示，表盘下方的刻度圈采用天然白色珍珠贝母，饰以手工镌刻图案，一如小秒针显示盘的中央。

光彩和闪耀增添了一丝浪漫和诗意。

此外，巴黎世家还推出了情人节系列心形印花手袋，白色和红色的心形印花手袋仿佛在大胆宣告爱情的主权，产品一经推出便在网上爆红，并迅速售罄。

“情书”、“爱心”，这些带有明显浪漫意味的元素被奢侈品牌借用，成为消费者难以言表的情感的最佳表达对象，代表着人们绵绵情意，诉说着动人心弦的故事。

03

充分利用明星效应

用想象力为女性消费者创造梦想

如果说迪奥描绘的是一个对爱情充满甜蜜幻想、聪明可爱的女孩，那么娇兰就是一个迷人又俏皮的富家女。没错，因为娇兰产品的价格让人很难忽视她富家女的身份。

此外，娇兰品牌本身也以蜜蜂作为Logo的灵感来源，似乎传递出一种“爱情就像蜂蜜”的感觉。事实上，无论是情人节礼盒，还是新年产品套装，娇兰都喜欢用宠爱、挚爱礼物等词语来表达品牌与爱情的联系。

至于品牌代言人，他们也付出了不少心血。众所周知，2015年娇兰选择了杨洋作为娇兰全球历史上第一位男性代言人，并推出了“唇膏之吻”系列唇膏，爆红的“杨洋色”一上市就售罄。此后，男明星代言化妆品、明星代言色号也开始流行起来。

说起来，娇兰的香水代言人是谁呢？是王鹤棣。娇兰最新的官方品牌形象大使是谁呢？是俞飞鸿——两位都是帅气的男士，对女性消费者非常友好。

这里重点说一下于实，作为凭借电影《封神》成名的演员，他本身就带有极强的荷尔蒙气息，选择他作为品牌代言人也一定程度上迎合了女性消费者的审美偏好，满足了她们对于“完美情人”的一切幻想。

此外，娇兰作为历史悠久的法国品牌，曾尝试与热门乙女游戏《光与夜之恋》联名，这在当时其实颇为令人意外，也算是联名行业的一次突破。现在回过头来看，或许二者在利用男性形象为女性消费者提供情感价值、传递品牌理念方面有着相似之处。

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某种程度上，娇兰也在利用女性天生的想象力，塑造一个可扩展的男性形象，相当于给女性消费者提供了一个自由发挥想象力的空间，精准聚焦女性消费者的情感需求，进而实现产品货币化。

二，

爱是表达出来的

泡沫爱情剧里总有这样的情节，主角因为一些误会，被逼到绝境时，即使性格内向，不善表达，也会表达爱意，可见把爱意表达清楚是很重要的。

那么你该如何表达你的品牌呢？如果说产品是锦缎，那么好的文案就是锦上添花。

早些年，微博、港版、抖音并不是广告营销的主战场，广告除了广告片，也靠打动人心的广告词。

所谓广告语，就是通过文字调动读者的情绪，引起共鸣，从而树立品牌形象，让其深入人心。奢侈品牌的广告语一般都是讲爱情，说出自己心中对爱情的答案。

“

卡地亚

以时间的名义，我许下一生的承诺，过了这么久，我希望我还是你最爱的人。

伊夫圣罗兰

我爱你这是真的，但是你是自由的。

纪梵希

一生只做一件事，一生只爱一个人。

不要说时间不值得你，

你是最值得的，我爱你，你想做什么都可以。

乔治·阿玛尼

我不求被全世界所爱，我只求此生能成为其中一个例外。

浪琴

因为爱，我们一起度过了所有的时光，时间教会了我认真去爱。

我想和你一起过浪漫的生活，和你和谐的生活。

特遣队

区分贫穷和敷衍

随着时间的推移，微博、微信等平台成为了更大的容器，承载着品牌营销推广的重任。淑英也把其中关于爱的表达方式整理出来，可以说是精辟透彻。这里就简单展示一下，有兴趣的朋友可以去看看。

“

与爱共舞欧米茄

当指针静静地转动

时间演奏着浪漫的旋律

你和我瞬间相遇

那一刻，爱是小心翼翼的指尖

当你我触碰指尖

时间凝固，瞬间交汇

这一刻，爱是彼此理解的悸动

当你和我紧紧握住手

几秒钟内，心与心相通

下一刻爱情是坚定不移的陪伴

当我们一起工作时

年复一年 相知相守

华伦天奴用文字描述了一段色彩斑斓的爱情故事，将品牌特色（VALENTINO红）融入故事情节之中，给读者带来身临其境的阅读体验。

爱需要好好的表达。

三，

爱情，忠于自己

既然说到爱情，爱情总有一个转变的过程，不可能一直都是天真的少女，在经历了爱情的种种磨难之后，才会慢慢蜕变成不羁的女王。说到这种独立的女主形象，我首先想到的就是YSL。

贵不是她的错，她的态度太强势，YSL总让我有种自己不够有钱配不上她的感觉。

不得不说，Yves Saint Laurent 能树立这样的品牌形象，很大程度上得益于他们的文案。不信的话，先来看看几款产品的文案描述——

出口红色号，Yves Saint Laurent要推出一款缪斯色，不仅风格上要定制，还得无法复制。

“

我，自然的缪斯

不受时代限制，Muse 树立自己的风格

YSL 女性为伊夫圣罗兰带来永恒的灵感

披覆灵感的色彩，挥洒万千姿态

向每一位生活在当下的当代女性致敬

推出一款香水，必须极度自由，绝不妥协，展现自己的锋芒。

“

荒野中绽放的一朵清凉美丽的花

永远不要隐藏你的优势和野心

世界对她说，你无法经受住风暴

她说我是风暴

她从不妥协

就像极地冰原上燃烧的火焰

她很敏锐

始终保持锋利带来的自由

独立的女主在爱情里也是无拘无束，活在当下——爱情就是要把世界翻个底朝天。（太狂野了，救命啊，这才是正经的成人爱情）

“

红色漆皮释放爱意

高端漆皮描绘生动的爱情

嵌入经典 CHEVRON 图案

炙热交织 为爱颠倒天下

Yves Saint Laurent 的产品描述风格一向以简洁和态度著称，凝练到每一个字都不浪费，却又足以表达品牌的态度，正如她一直想表达的，自由、不妥协。

恍惚间，伊夫·圣罗兰真的仿佛是一个有血有肉的女孩站在我们身边，爱了，一切都会改变，不爱了，可以及时止损，独立自主，敢爱敢恨，清醒洒脱，无穷魅力让人爱不释手。

爱情或许不存在，但是爱肯定存在。

其实，如果我们把目光从国外品牌转向国内品牌，就会发现其实有很多品牌都在向消费者传递“爱自己”的理念。

二木桃是国内知名彩妆品牌，主打产品是二木桃粉扑。去年情人节，二木桃与八王茶姬联手推出限量版黑粉礼盒，提醒大家恋爱时也别忘了爱自己。

Blankme在520推出“光守护气垫#520限量版银盒”，强调的不只是爱情，“一半是我，一半是爱”。

TIMAGE更与SUPER世青合作，用专业镜头呈现女性与生俱来的美，让更多年轻人看到自己身上自信的光芒。

同时，TIMAGE也在微博发起#每一面都是美的一面#话题活动，征集大家对于美的不同理解的故事，鼓励人们打破世俗偏见，不必迎合他人的看法。

仔细观察就会发现，相比于大肆赞颂爱情，这些品牌更喜欢强调“爱自己”，用实际行动告诉消费者——姑娘们，爱自己，才是终身浪漫的开始。

结尾

让我们回到本文的核心问题，奢侈品牌是如何诠释“爱”这个概念的？

让我们总结一下。它们是：

“

它始于想象，终于表达，忠于自我。

从想象力开始

1. 利用嗅觉加深记忆

2. 充分利用一些表达爱意的元素

3. 利用名人表达爱意

在表达上

用文案传达爱的理念

保持自己的本性

通过文案、礼盒产品、新品活动、社交媒体征集互动等方式树立生动立体的品牌形象，传达品牌理念。

其实，在爱情里，每个人一开始都是迪奥，最后都是圣罗兰。

关于爱情，我想说的是，如果你在一段亲密关系中不快乐，就没有必要继续维持这段关系。事实是，我们并不需要无数的“下一个人”来让我们的生活变得更好，我们自己就能过得很好。

因为这个世界的美好，不是靠妥协而来的，而是我们作为独立、自由的人才能体会到的。

我们需要告别对所谓“另一半”的幻想与依赖，做好“没有爱情，我们一样可以过得精彩幸福”的心理准备。不要把爱情想象成一座必须征服的山峰，“只要登顶，就有幸福的结局”。把爱情想象成你在登山路上偶遇的一朵野花或一只麋鹿，你们可以一起走着治愈，也可以在下一个岔路口分道扬镳。

因为无论你的徒步目的地是哪里，无论你途中遇见的风景有多么美丽，这些都不会让你的人生变得完整。唯有投身于真正的森林而非别人为你搭建的虚幻舞台，遵从当下的心，认真走好每一步，人生才会有完整的意义。

对于爱情、对于奢侈品的爱情营销，你有什么想说的吗？