情感营销策略-策略营销

摘要：情感营销是市场营销不可或缺的一部分。随着生产技术的改进、人们生活水平的提高、消费观念的更新，纯物质为主、服务为辅的竞争模式已逐渐跟不上时代的步伐。技术改进对提高产品质量带来的边际成本贡献率明显降低，部分产品甚至出现供大于求的现象。把握情感的作用，俘获顾客的心，满足消费者体验的需求，在竞争中展现出巨大的价值。

关键词：情感营销；情感需求；品牌；价值观

随着买方地位的日益凸显，技术水平的全面提升，产品和服务差异性的缩小，同质化现象的加强，今后单纯靠提高质量、促销产品将很难在激烈的竞争中取得优势。因此，如何俘获顾客的“心”将是情感营销努力的方向。情感营销是营销的发展趋势，将成为营销的核心价值。

1.情感营销的概念

由于情感营销是一门比较前沿的营销理论，专门研究这一理论的专家相对较少，找到系统的研究资料更是难上加难。关于情感营销的定义，这里我们只引用李锦和李金奎等人的定义。他们认为“情感营销就是以消费者个人情感差异为企业营销策略的核心，通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业经营目标。”[1]

因此，很多企业开始转变经营观念，逐渐把情感营销放在核心位置。有的企业认为，企业与企业之间的市场就好比战场；企业与消费者之间的市场就好比情场。过去，有的企业认为只要比竞争对手做得好，就能赢得消费者；有的企业认为，基本的营销模式是：广告+分销=销售，大范围的宣传加上充足的优质货源就能获得成功；还有的企业把价格作为制胜的法宝，却没有意识到这样的竞争优势是多么的脆弱。在当今产品多样化、竞争激烈的现代市场中，俘获目标顾客的心比比竞争对手做得更好更重要。未来利润的来源是：

产品+服务+理念+忠诚度=利润

2. 实施情感营销

消费者的购买行为是一个复杂的心理过程，我们作为消费者，可以自己分析一下购买的心理过程。一件商品能否卖出去，很大程度上取决于消费者对商品的喜好和品质的感受。没有什么比情感更能打动人心了。情感营销就是在潜移默化中刺激和影响消费者的购买欲望，让用户开心而来，满意而归。从某种程度上来说，情感营销甚至比物质本身更容易让消费者微笑。[2]

1.情感服务

1、树立情感营销服务理念。情感服务理念要求企业员工在销售过程中运用情感因素，加强情感投入，力求在营销过程中做到以人为本、情感化。我们可以借鉴赫茨伯格的双因素理论，认为消费者购买动机是由保健因素和动机因素构成的。产品质量和性能属于保健因素[5]。消费者支付一定的金钱购买产品，获得其使用价值，消费者认为良好的质量和优异的性能是自己应得的，不会因此而产生品牌偏好和忠诚。情感、概念、设计属于动机因素，它们是企业获得偏好和忠诚的必要条件。无论广告、产品质量还是企业价值观的传递，最终面对顾客的主体是企业员工和销售者，他们是供需双方情感与服务主体之间最重要的桥梁。

（1）从业人员。这里的从业人员主要是指有形产品的生产人员、技术人员以及提供有形和无形产品的企业的财务、经营、运输等活动的管理人员。他们熟悉生产经营，比较了解本企业的状况，掌握了产品的主要信息，享有信息优势。他们是消费者寻求各种产品或服务帮助的最有效对象，能够把企业和产品的关怀传递给消费者。

突破生产部门与售后服务部门固有的分离，让生产人员参与与客户的沟通，将有助于客户得到最有效的帮助。

（2）销售人员。这是指直接面对消费者的营销人员，他们对产品能否实现其价值起着决定性的作用。现代成熟企业大多希望将自己的销售人员培养成具有统一的企业风格和特色，宣传企业文化和服务理念，达成销售目标。这种模式有相当的优势，在此就不详细描述了。本文希望探索一种新的模式。人是“情感人”，情感的满足需要沟通和互动。与其说现代“标准化”的销售人员模式适应了现代市场竞争中企业形象的需要，不如说它让认同该模式、能适应其销售思路的消费者找到了认同的对象。然而“百种米喂百种人”，每个人的情感认同都不一样，人的素质也参差不齐，这种前沿的方法能受到消费者的青睐吗？

人是“有情感的人”，也就是说人是不同的，不只是消费者，卖家也是不同的。我们不能忽视这个特点，可以利用这个特点，打造差异化的销售服务风格。发掘每一个不同员工的人性光彩，在统一的商业运作流程之外的情感对话中传达这种差异化，给消费者选择的空间。我们在志愿服务中可以深刻感受到这一点。被服务的人，对服务组织记忆并不深刻，却与某位志愿者结下了深厚的情谊。正是这些差异化的情感，塑造了一个令人尊敬的志愿者组织。这种方法也可以运用在营销上，“情商”是主要因素，“智商”是辅助因素，这将是未来情感营销的选择模式。

2. 新的营销方式：先服务，后销售

先服务，后营销，以消费者为中心，先照顾顾客需求，再满足自己的利润目标，就能得到消费者情感上的认可。现在大多数企业，不管承认与否，都奉行“金钱至上”的原则。即使他们说“顾客是上帝”、“一切为了顾客”、“为客户提供一切服务”、“顾客永远是对的”等等，前提是：“你是我的顾客，所以你永远是对的；如果你不是我的目标客户，对不起，你不在我的服务范围内。”

宣传是需要花钱的，特别是好的宣传需要投入大量的资金。很多企业希望通过广告、人员推销等方式来宣传自己的企业，但受限于资金，缺乏创意人员，又不甘心失去机会，于是利用有限的资金开展低质量的宣传活动，结果往往得不偿失。其实，提供优质的服务，特别是售前、售后服务，比巨额的广告费用要便宜得多。通过有效的售前服务，不但可以树立企业的良好形象，消费者还可以从售前服务中看到企业的实力和售后服务的质量，增强了购买信心，达到了宣传的效果。

2.情感定价

1.接受价格定价

定价方式应由指示性价格定价法转变为接受价格定价法，价格应符合消费者的情感接受价格，不宜过高或过低，而应保持相对稳定。赋予产品地位、风格和长期稳定的价格，可使小产品的价值倍增，即使要价高也会受到青睐；而为后续产品的推出而频繁降价，则会挫伤消费者信心，使整个品牌的产品贬值。

2. 差价定价

同一同质产品，不同颜色或包装，可以设定不同的价格，从而在消费者心中造成心理价格差异，产生物有所值或“捡了便宜”的心理，激起消费者的情感心理，促进销售。情感营销不提倡一味低价，低价只能促进短期销售，却难以取得消费者的信任或归属感。

3.关系定价

我们可以针对不同的消费者制定不同的价格，对长期交易的老客户制定较低的价格，给予折扣或者赠品等，这样对于公司培育稳定的客户群体，增进与客户的关系，起到很重要的作用。

3. 参与过程体验

1、营造情感氛围。感受产品需要情感，要营造符合消费者口味、与产品相称的情感环境。以“肯德基”、“麦当劳”为例，它们在靠近学校、儿童医院、大型生活社区的分店，都设有儿童游乐设施，并经常赠送小玩具，集“吃、喝、玩、乐”于一体，从而吸引了大批儿童消费者。

2、创造不同的体验。不同年龄段的人，有不同的情感冲动：小孩喜欢幻想，青年人爱期盼，中年人需要肯定，老年人热衷追忆往事……因此，我们需要根据不同的消费者，提供寻求刺激的产品和服务、满足修身养性需求的产品和服务、或展现地位的产品和服务等。

3、通过活动促进沟通。如果想让消费者深入了解产品、记住产品，甚至忠诚于产品，最好是让消费者亲自体验或研究产品。企业可以通过科普知识竞赛、让消费者现场参观生产过程、参与企业公益活动等方式，为企业与消费者提供面对面沟通的机会，从而加强企业与消费者之间的联系，增强消费者对企业的情感认同。（作者单位：中山大学管理学院）

参考：

[1]李锦、李金奎，情感营销，经济管理出版社，2005年5月

[2] 肖广东，《情感营销理念初探》，2005年5月

[3] 菲利普·科特勒，《市场营销管理》，中国人民大学出版社（新千年版，第10版），2003年1月