可口可乐情感营销案例-可口可乐精准营销案例

▣作者：老罗 | 品牌营销新闻（ID：PPYX007）

营销圈提到跨界，想到的往往是一些不相关的产品或者品牌联名，除了一时的爆红，很难说最终能给品牌带来什么价值，从吸睛的唯一选择，到如今平淡无奇的营销手段，曾经成为营销潮流的跨界玩法，似乎已经过时了？

其实并非如此，跨界的品牌越来越多，但马太效应也越来越强。当大部分品牌对跨界的理解还停留在很肤浅的“加法模式”，即把不同的品牌或产品组合起来，创造1+1>2的效果时，优秀的品牌正在用“乘法模式”在不同的组合中寻找合理性，将已知重新组合成未知，为品牌在新的环境下获得新的答案。

正如饮料界的“老大哥”可口可乐，近期便与《英雄联盟手游》展开跨界合作，通过广受好评的收藏级周边打造定制化的观赛体验，成功触动大众的兴奋点，从而达到打破品牌边界、刷新品牌印象、积累品牌资产的营销效果。

品牌跨界不只是产品跨界

前面提到，跨界并不是什么新鲜事，重要的是跨什么、怎么跨，是否跟自己的品牌一致、是否能提升品牌，以及跨界的深度，需要两者的融合才能产生新的东西。

具体来说今天的跨界案例，可口可乐是一个无需过多介绍的全球知名品牌，标志性的红色和瓶身设计足以让大众一眼就能辨别。经过270多天的不删档测试，《英雄联盟手游》终于在上个月正式开启公测。在此期间，手游公测相关话题阅读量突破15.4亿，瞬间占据多个平台热点。这一经典端游IP在登陆移动端之前所遭受的质疑和担忧被一一打破，随着用户量的稳步提升和产品市场特征的日趋清晰，IP价值也不断提升。

乍一看，拥有136年品牌历史的可口可乐，与人气颇高的《英雄联盟手游》跨界合作，最引人注目的无疑是令人眼花缭乱的产品设计。

多变、辨识度极高的外观设计，一直是可口可乐经常刷新用户印象的重要原因之一。简约修长的迷你罐，潮流属性更强。这次，可口可乐还将《英雄联盟手游》五大经典英雄阿狸、金克丝、伊泽瑞尔、卢锡安、赛娜印在了迷你罐的瓶身上。“经典在掌中，开局一爽”的滋味自然是有的。不难想象，不少玩家会把集齐五罐作为自己的目标。

抛开定制版罐装既具有收藏价值又具有美味可口的特点，可口可乐与《英雄联盟手游》IP的跨界意义重大，非常值得其他跨界品牌借鉴。

跨界是强强联合，就像两个大于1的数字相乘，得到的结果会更大。但如果小于1，相乘的越多，得到的就越小，这是徒劳无功的。可口可乐和英雄联盟手游的用户群体都是年轻人，这是跨界成立的基础。同时，两大品牌占据着不同的消费场景，这为跨界的成功提供了可能。

尤其是迅速受到新一代消费者追捧的迷你罐装，极有可能超越经典。随着低糖、轻生活方式越来越流行，迷你罐装的出现不仅在摄入量上更能满足用户需求，其简约时尚的外观也使其适合更多年轻的消费场景。

而《英雄联盟手游》则用近一年的时间向我们证明，他们在轻量化方面同样拿手：加快游戏节奏、降低操作难度，并对手版英雄的技能、释放方式进行适当修改，使其更符合摇杆逻辑……游戏最终实现了对IP固有受众和新手游用户的双重吸引力。

可以说，这两家在各自领域都成功的拓展了“迷你”领域，这得益于对新一代用户需求和使用场景变化的深刻理解。但更重要的是，无论是《英雄联盟手游》还是可口可乐迷你罐，在年轻人身边共同亮相的场景并不罕见，这也让两个品牌的跨界更加自然而和谐：左手拿着可口可乐迷你罐，右手玩《英雄联盟手游》，玩家尽情展现着自己惊艳的站位、情怀和经典的乐趣。

双方在将产品向“掌上”靠拢的同时，依然保持了原有的核心体验质感——以可口可乐小罐为切入点，引导用户进入游戏内体验，再以游戏内的软植入为锚点，为用户拓展新场景，打通人、货、场的闭环，从而不断渗透到年轻人的社交生活，渗入年轻人的娱乐生活。

跨境内容不仅仅是跨境传播

无论何时，一个品牌要真正形成一个大动作，内容和沟通缺一不可，只是在不同的阶段，内容和沟通的权重不同。

在流量集中化时代，品牌内容传播更多依赖明星一对多、自上而下的模式，强调强势渠道；而如今，品牌更多依赖多元化内容的自增长、自传播。

从可口可乐跨界“英雄联盟手游”IP的路径来看，可口可乐从一开始就有意识地布局有趣、有内容、易传播的内容。

“游戏术语”将两个品牌自然流畅地连接在一起

基于双方品牌调性和产品功能上的共通点，可口可乐还考虑了两者在使用场景和用户习惯上的流畅衔接，并结合游戏术语制作了七段风格各异的小动画，还原了游戏玩家游戏结束后喝一口可乐的时光，何止是一点点清爽。

“被抛弃，却得到一个拥抱”、“一通电话百次回应”、“一次收获”、“偷心成功”……短片仅用7个场景、5句话、3分钟的内容，让你隔着屏幕感受到品牌的吸引。每段动画结尾都设计了队友碰杯的仪式，站在消费者的角度，将两个品牌自然流畅地连接起来。

游戏内和游戏外的合作创造了营销活动

其次，可口可乐在游戏内外打造重大营销事件，本身就具有强大的社交传播因子，能带动双方品牌在社交媒体上的传播量。在社交平台上，可口可乐与《英雄联盟手游》IP进行线上互动，打造“掌上经典，畅快开启”社交话题，收获最大关注度。

游戏中，玩家可以通过完成日常任务获得“虚拟英雄罐”，通过集齐5个不同的虚拟罐，可获得“可口可乐联名败北印记”、龙魂结晶等道具，还有机会获得官方限量版联名可乐。

要知道，游戏中的失败标记往往是带有挑逗性和玩味的，但因为与可口可乐的趣味融合，让失败场景变得更加幽默。而当玩家在线下看到可口可乐联名罐时，也会将游戏中的欢乐转移到产品上，实现真正的品牌效应融合。

从内容到传播，可口可乐不断用情感捕捉年轻人的快乐情绪，并将其与自身的产品和品牌精神绑定在一起。《英雄联盟手游》也让自己“专属于玩家的快乐”，通过可口可乐的品牌价值获得了更多的想象空间，向大众普遍的快乐情绪和向上精神靠拢。

跨界营销，从量变到质变

品牌跨界正在从加法变成乘法，从量变变成质变。品牌跨界的确是快速吸引眼球的手段，但“出名”并不是品牌的目的，尤其是很多大品牌。在信息碎片化的时代，我们需要更深入的品牌跨界，更新鲜的资讯传播。

可口可乐与《英雄联盟手游》的跨界合作正是如此，两个品牌的热度在行业内已经非常饱和，不再需要单纯为了“知晓”而进行的曝光，而是需要创造符合时代与用户需求的新价值，从而创造出更多让人难忘、促成购买的品牌内容。

这也倒逼品牌跨界升级，从1.0的加法模式，走向2.0的乘法模式。在乘法模式中，品牌跨界不只是一次性的事件营销和简单的产品联名，更重要的是两个调性相同、目标消费群体重叠，但日常表达方式却截然不同的品牌之间的灵魂之舞。

不难看出，可口可乐与《英雄联盟》手游的跨界，巧妙地将二者共同的轻盈、流畅、自由呈现出来，在轻松、清爽的氛围中，用户可以自由体验一起畅玩，潮流的收藏属性让联名罐在虚拟和现实生活中都拥有了更多的价值，这样的跨界本身就具备了成功的基础。

与此同时，品牌跨界也应该符合我们今天从可口可乐与《英雄联盟手游》跨界合作案例中拆解出来的路径，即品牌跨界不仅仅是产品跨界，内容跨界不仅仅是传播跨界，从而提供更大的增量，助力品牌完成从量产到质变的跨越。

未来，还有哪些品牌会开启更多精彩有趣的跨界玩法呢？让我们拭目以待吧！

※ 主编：老罗，资深营销师，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内知名4A公司担任策划总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域，对品牌传播、数字营销等进行多年研究。