态度由认知情感和-认知态度情感的表现

态度 你喜欢哪一个？ 什么是态度？ 新华词典：（1）人的行为和表情；（2）对某事物的看法和做法。 G.奥尔波特：受行为主义的影响，认为态度是一种心理和神经准备状态，它通过经验组织起来，影响个体对情境的反应。 克雷奇：他认为态度是个体对所处世界中某种现象的动机过程、情感过程和知觉过程的持久组织。 弗里德曼：他认为态度是个体对特定的事物、概念或他人的稳定的心理倾向，它由认知、情感和行为倾向三个成分构成。 态度包括什么？ 态度的ABC理论 A：情感指个体对某种事物的情感体验； B：行为指个体对某种事物采取的行为或行为倾向； C：认知指个体对某种事物的看法、信念和评价。 情绪体验评价 从态度到行为——影响因素 态度对象的特殊性 斯坦福大学社会学教授理查德·拉皮尔的研究揭示了这一现象。 时间因素 态度测量的时间与行为反应的时间间隔越短，态度与行为的一致性越高。菲什拜因发现，在总统选举中，一周前的民意调查结果比一个月前的民意调查结果更能准确地预测谁会当选。 态度可及性 法齐奥提出了态度可及性的概念，用以描述态度被检索的难易程度。

与态度的强度和清晰性有关。个体对态度对象的直接经验越丰富，可及性就越强。 人格特质 自我监控 自我监控能力强的人，态度—行为一致性较低；反之，较高。 从态度到行为——理论解释 理性行为理论（reasoned action）由Ajzen和Fishbein于1980年提出，用于解释态度与行为之间的关系。理性行为理论认为，行为源于行为意图（behavioralintention）；而行为意图则受行为态度（attitude toward）和主观规范（subjective norm，SN）的影响，是个体对行为态度和主观规范进行思考和权衡的结果。 行为态度 主观规范 行为意图 具体行为 行为信念强度 顺从 动机 规范信念 行为评价 理性行为理论模型 MODE模型（Fazio，1990） MODE模型认为，态度是记忆中的态度对象与其评价之间的联系。 自发加工（spontaneousprocess） 审议加工（deliberativeprocess） MODE是“Motivation DEterminants”的缩写，MODE模型强调动机和机会在态度—行为加工中的决定性作用。 自动激活态度 动机因素 机会 判断或行为 低动机-低机会 自动激活态度 动机因素 机会 高动机-低机会 判断或行为 自动激活态度 动机因素 机会 高动机-高机会 判断或行为 低动机-高机会 自动激活态度 动机因素 机会 判断或行为 动机和机会在态度—行为加工中的作用（Olson Fazio，2009） 态度从何而来？ 学习理论 学习态度的机制有三种：一是联想，将特定的态度和某些事物联系起来；二是强化，得到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样的态度而形成，比如孩子常常模仿父母的政治和种族态度。

16 可乐对态度转变的影响 主题 可乐还是不可乐 癌症治疗 81% 62% 军队规模 67% 43% 卫星计划 55% 30% 3D电影 67% 60% 与美好的经历联系起来使我们的态度更积极 曝光效应是指随着接触次数的增加，人们对其他人或事物的态度变得更加积极的现象。 出现次数与喜欢程度的关系 汉字出现的次数 从行为到态度 按照Daryl Bem的自我意识理论，在某些情况下，人们要等到看到自己的行为之后，才能知道自己的感受。 态度转变--理论解释 （1）Heider的平衡理论从人际关系的协调出发，认为在简单的认知系统中，存在着使这个系统保持一致的情感压力。这种平衡压力促使从不平衡到平衡的转变。而这种转变遵循最小努力原则。 认知失调理论 费斯廷格认为，通常情况下，人们的态度和行为是一致的。当态度和行为不一致时，常常会引起个体心理紧张。为了克服这种认知失调造成的紧张，人们需要采取各种方法来减少自己的认知失调。 减少认知失调的方法： 改变态度：我不应该这样做 增加认知：有其他原因 改变认知的重要性：A比B更重要 降低选择感：我别无选择，只能这样做 改变行为：我不做这件事 认知失调的证据 费斯廷格和卡尔史密斯（1959） 理由不充分的作用： 让你做一些你不喜欢的事情，并且给你很少的奖励，你会喜欢吗？ 对照组 $1 $20 费斯廷格和卡尔史密斯预测，理由不恰当的组（为了1美元而撒谎）会经历最大的认知失调，产生最大的态度变化； 而辩解组（为了20美元撒谎）没有经历认知失调，所以态度变化最小。

预测得到了支持。费斯廷格和卡尔史密斯认为，说谎的人可以通过两种方式减少认知失调：一是增加第三个认知来减少态度和行为的不一致；二是改变对工作的态度。被给予1美元的受试者之所以态度发生很大变化，是因为他们感受到了较高的认知失调，而被给予20美元的受试者则用高额奖励来解释自己的说谎行为。高额奖励成为解释反态度行为的正当理由（SufficientJustification），相当于增加了一个新的认知来解释态度和行为的不一致，因此几乎不需要改变态度。1美元太少，不足以成为反态度行为的正当理由，而是一个不充分理由（InsufficientJustification）。态度改变——说服霍夫兰说服模型：从信息传递过程来解释说服的产生，主要解释说服何时发生、如何发生。 28 接受信息 说服信息 注意信息 理解信息 改变态度 不改变态度 第一阶段 第三阶段 第二阶段 是 是 是 29 Sears 修正的说服模型 说服者 说服信息 说服情境 介入程度 免疫情境 性格特征 学习信息 情感转移 一致性 贬低信息 扭曲信息 拒绝信息 态度改变或外界刺激 说服对象 行动过程 最终结果 影响说服的因素 说服者 专家资质 在某些领域拥有专业知识的人更能有效地说服别人。

Aronson的研究支持了专家有较大影响力的假说。同时，“沉睡者效应”也印证了专家资质的作用。 提醒 不提醒 不提醒 提醒 可信度低 立即 可信度高 沉睡者效应 可信度 说服者是否值得信赖 意图 说服者的意图是满足自己的需要还是自己的受欢迎程度：人们常常会改变自己的态度，使之与自己喜欢的人的态度保持一致。说服者是否受欢迎，主要由三个方面决定：说服者的外表、讨人喜欢程度以及与被说服者的相似程度。 Aronson等的研究（1963） 1.让受试者阅读一首很差劲的诗。让受试者给出评价。让人看不懂，也不怎么样。 2.然后让受试者看别人对这首诗的评价。这些评价都很高。其中一组受试者被告知评价者是一位著名诗人。 另一组受试者被告知评价者是一位不知名的大学生。3.让受试者再次评价这首诗，第一组受试者产生的态度变化更多。说服信息的差异在一定范围内，差异越大，态度变量越大，但超过这个范围就会逐渐减小。说服者的可信度会影响这个范围。在一定范围内恐惧的唤起会增强态度变化，但超过这个范围，态度就不会改变。呈现复杂信息时，书面信息最好；呈现简单信息时，视觉信息最好，听觉信息其次，书面信息最差。

信息二元性还是单边性 对于一般公众，单边信息更有效； 对于受教育程度较高的公众，二元信息效果更好。 性格差异 依赖性强的人易相信权威，容易被说服； 自尊心高的人不易被说服； 社会期望值高的人容易被说服。 情绪相对较好的参与者，在争论中不愿意深入思考，容易被说服。 介入度 介入是一种动机状态，指向与自我概念相关的态度。介入越深，态度越难改变。藏在私下的态度比公开表达的态度更容易改变。 被说服者自身的免疫力。过多的前期说服，会使被说服者产生免疫力，态度难以改变。 脚门效应 当人们接受了别人提出的较小、较容易完成的要求后，为了避免认知失调，或为了给别人留下一致的印象，他们可能会接受较大的要求。 “突破极限” “一只脚已经进去了，何必全身都进去？” 门脸效应：在向别人提出真正的要求之前，先向别人提出一个大要求。在别人拒绝后，再提出真正的较小要求。别人答应你要求的可能性就会增加。