可口可乐情感营销案例-可口可乐精准营销案例

营销案例分析 可口可乐营销案例分析

营销的任务是把东西卖出去，而不是吸引无数双眼球去做杂耍。在产品成熟期，营销不需要塑造品牌形象。没有哪个公司或产品像孙悟空，你塑造的形象越多，消费者对你的认知就越模糊。下面小编整理了可口可乐的经典营销案例分析，希望能给大家提供帮助！

案例研究：可口可乐营销

面对纷繁复杂的营销市场，很多营销人员都忘记了最根本的理念：营销的任务是把东西卖出去，而不是吸引无数双眼球来表演花招。在产品成熟期，营销不需要塑造品牌形象，没有哪个企业或产品是孙悟空，你塑造的形象越多，消费者对你的认知就会越模糊。一旦你分不清谁是妖怪，谁是真人，就别怪消费者眼尖，看不懂你的营销禅意，反而投身到别人的怀抱中。

树立形象的目的是为了让受众认识你、了解你，但这不代表对方就一定会买你的产品。相反，越是煽情的营销，越有可能落得一个看似言之凿凿的笑话收场。从感兴趣到购买，还有很长的路要走。

1993年，美国教授唐·舒尔茨在其著作《整合营销传播》中首次提出了整合营销理论，并迅速引发了营销观念的变革。他给整合营销传播下的定义是：“整合营销传播是一个商业战略过程，指制定、优化、实施和评估协调的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众等目标。”这个定义看起来很教科书，似乎很难理解。幸好，美国广告代理商协会对整合营销给出了简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分理解制定综合计划时使用的各种增值传播方式（如普通广告、促销和公共关系），并将它们结合起来，以良好的清晰度和连贯性提供信息，以最大限度地发挥传播的影响。”用更通俗的话来概括，整合营销其实就是一锅东北大杂烩。 看上去不错，吃起来也不错，但是要想做好，没有几两火候真的当不了大厨。

如果要找一个能在全球范围掌握整合营销的品牌，可口可乐无疑是首选。可口可乐成立于1892年，是全球最大的饮料公司，在全球软饮料市场占有48%的市场份额，销售额位居第一。此外，可口可乐旗下有几十个饮料品牌，这样的饮料巨头，其营销战术一定是复杂的组合拳。

营销诀窍一：无论品牌和品质有多好，永远不会比好的营销更有吸引力。

能打动人心的营销才是真正的心营销，不能打动人心的故事不是好概念、好产品、好品牌，更不是好市场。

可口可乐拥有百年的品牌历史，但自创立之初，该公司就一直以情感化诉求和本地化表现来推广产品，让其全球化之路走得十分顺畅。以至于今天提起可口可乐，它已经不再只是一种简单的饮料，而是成为美国文化的重要代表。

可口可乐刚进入中国市场时，一直追求的是典型的美国风格。直到20世纪末，公司总部才意识到，如果可口可乐想在中国饮料市场占据主导地位，就必须融入中国文化。于是1997年，可口可乐首次选择在中国拍摄纯中文广告，由中国明星担任代言人，并由中国广告公司设计。这则广告以中国传统节日“春节”为契机。此后5年，可口可乐每年都会拍摄春节广告，并运用中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等具有浓郁乡土气息的元素。它想要表达的内容只有一个：只有喝可口可乐，春节才是美味的。

因地制宜的营销策略，并不意味着向当地文化低头。再伟大的产品，也离不开消费者，他们是可怜的家长。不能站在消费者角度去欣赏的营销，永远只能被卖家看到，与消费者毫无关系，成为金钱的绝缘体。可口可乐广告中运用的各种传统元素，不仅能引起消费者情感的共鸣，也清晰地展现了其品牌独有的特质。而这一特质在世界各地保持一致。“带给你清爽的感觉”，可口可乐从一开始就强调了这一点，无论在哪个地区、哪个国家。独特性是不变的招牌。

保持品牌的独特性是保证营销能够卖出产品的关键。

营销策略二：始终保持一定的曝光度，让其留在消费者的记忆中。

即便是可口可乐这样的知名品牌，在广告投入上也不敢懈怠。保持一定的曝光度，不仅是在提醒消费者品牌的存在，更像是对竞争对手的宣战。营销是一个竞争的过程，也许你从未懈怠过，但因为竞争对手比你更努力，你被海浪打得溃不成军。

可口可乐最广为人知的品牌推广方式就是赞助各种体育赛事。可口可乐自回归中国大陆以来，已赞助了数十项知名体育赛事。参加每届奥运会已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会，可口可乐以顶级赞助商的身份晋升为奥运会唯一饮料供应商。

可口可乐与奥运会的合作也让其品牌成为了自由、活力、拼搏的象征。当品牌形象与体育赛事融为一体时，消费者也会记住品牌无限的延展性。当再次提到可口可乐时，认知度瞬间提升。

可口可乐赞助中国足球，在球迷和非球迷中引起了轰动，可口可乐不再只是单纯的运动、奔放、向上的象征，更意味着这家公司和中国球迷有同一颗心。

当情感营销进行到如此程度，受众购买可口可乐甚至成为一种情感的升华，远远超出了一罐可乐所能带来的感官享受。

营销套路三：不管品牌有多大，在消费者面前都要低头，当你愿意走在群众当中的时候，群众才会愿意张开双臂接纳你。

可口可乐一直注重与消费者建立情感联系，随着时代变迁，其营销手段也在不断改进。在传统媒体对年轻人吸引力低得多的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站，它不仅仅是一个企业网站，更是集游戏、活动、娱乐于一体的可口可乐总部。可口可乐还与暴雪旗下的魔兽世界品牌合作，推出“可口可乐是你享受自己的方式，冰与火之歌：暴风城”活动，联手在最火爆的游戏中推广自己的品牌理念，堪称紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅仅局限于娱乐，除了商业广告，该公司还热衷于公益事业，援建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……可口可乐体现的更多的是一个良心企业的社会责任。在信息泛滥的时代，这些看似愚蠢的行为最能打动人心。

不管是新媒体还是公益，还是融入民族文化内涵的广告，或是更为奇葩的营销套路，可口可乐始终没有脱离自己的品牌内涵，这也是它经久不衰的原因。整合营销传播永远要围绕一条主线，那就是“一个声音”。用情感诉求打动消费者，形成独特的消费主张，树立品牌形象，提升品牌价值。虽然我们最终的目的是把东西卖给消费者，但售后的反馈才是衡量品牌力的标准。

营销个人技能案例

市场营销是一门科学，是一门艺术，更是一项经济活动。市场营销的概念、原则、策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是一种非常有效和独特的教学方法，引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步了解社会和企业的现实情况，发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系的能力，增强学习能力。

1. 营销案例基础知识

1. 起源

“案例”译自英文单词case，在医学上译为“案件”；在法律上译为“判例”或“先例”；在商业或公司管理教学中，常译为“个案”、“实例”、“案件”等。

案例教学法是指理论与实践相结合的启发式教学方法，以案例为教学媒体，在教师的指导下，采用多种方法启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。

被誉为“总经理摇篮”的哈佛商学院，在1924年开创了案例教学风潮。此后，哈佛MBA（工商管理硕士）学生在学习期间必须完成800多个案例。通过让学生站在实际操作者的角度学习企业管理，哈佛造就了美国历史上最具应变能力和解决问题能力的“职业老板”群体。截至1974年，该校49名毕业生中，有五分之一已成为百万富翁，其中半数以上在各大公司担任总经理或首席业务经理。目前，美国500家最大公司的总经理中，有五分之一毕业于该校。《幸福》杂志称赞该校是“富人的阶层”。许多成功人士回忆大学生活时，都认为案例教学让他们受益匪浅。 由于哈佛大学案例教学的成功，纽约大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学、弗吉尼亚大学等美国著名大学纷纷效仿，案例教学得到广泛推广。我国案例教学的引入也随着改革开放而逐渐发展起来。至今，案例教学已成为市场营销管理专业不可缺少的教学内容和教学方式。

2. 特点

营销案例具有以下特点：

1）营销案例具有鲜明的教学目的

这里所指的教学目标有两层含义：一是狭义的目的，即通过案例分析，使学生验证、实践和运用一定的营销理念、理论和方法，达到学生深刻理解、掌握和提高这些知识和技能的目的；二是广义的目的，它与工商管理教育的基本目标——注重能力培养紧密相关。这个“能力”概括了未来营销人员应该具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓住重点、制定提纲、查资料、推理归纳等）、人际沟通能力（口头和书面表达、陈述意见和倾听意见、群体沟通等）、解决问题的能力（发现和把握问题、分清轻重、分析原因、制定解决问题的各项措施等）。

实践证明，市场营销案例教学是一种有效的教学形式，是一种贯彻理论联系实际原则的良好教学方法。

2）营销案例高度逼真

高逼真度是指案例贴近市场营销的真实情况，案例中的主要事实必须来源于市场营销实践；出于保密或其他目的，允许隐瞒姓名和某些数据，允许在必要时删除、合并材料，但案例基本上是对事实的平实记录。其目的是让学生有身临其境的感觉，被带入一个高度逼真的情境中。高逼真度还体现在它所提供的信息是杂乱的、隐晦的，甚至是不完整或冗余的。因为真实的企业营销决策往往是在不完全信息的情况下做出的。营销人员应该具有估计风险和收益的可能性，权衡利弊，果断决策的能力。案例教学就是要培养这种能力。通过案例教学，迫使学生学会通过看似颠倒、真实与不真实的企业营销情况描述，去观察、思考、分析、组织、处理、计算、假设、判断、比较和决策。这种情境教学正是案例学习的特色和优势。

3）营销案例随机性较大

营销案例不同于其他领域的案例，例如在医学上称为案例，在军事上称为战例，在法律上称为判例等等。这些案例的共同特点是，用大量关于过去实际情况和经历的介绍性材料来训练学生，以学习前人分析问题、解决问题的经验，而不要求学生根据这些材料独立提出解决方案。营销案例的重点是介绍真实的营销情况，其中包含许多已经或正在解决的问题。案例提供的营销问题可能已经在案例中得到解决，但要求对解决问题的思路、方式和方法进行评论；或者案例中根本没有提到问题的解决方法，而要求学生观察、探索、分析，提出自己认为合适、满意的解决方案和方案。

3. 功能

案例教学虽然不是万能的，但它是一种独特、重要、有效的教学方法，在工商管理教育中有着特殊的意义。

1）有助于丰富学科理论知识，加深对学科理论的理解

案例具有提供知识的功能，可以使学生了解一个国家、地区、行业以及某一类组织的背景知识，有助于开阔视野、增长知识。任何一个案例都或多或少地蕴含着学科思想，因此案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认知方法，揭示案例中隐含的学科思想，寻求具有普遍指导意义的内在规律，从而将其上升到理论的高度。同时，案例分析与一般依靠抽象的理论框架、以具体事例为佐证的教学方法正好相反，因此，相对而言，案例教学使问题更容易理解，也更具有思辨性和启发性。

2）可以大大增强学生的社会适应能力

通过大量案例的分析和讨论，学生不仅能得到多方面的训练，还能总结出处事的原则方法、经验教训。这些原则方法、经验教训可以体现出特定时代某些活动的内在规律。学生掌握这些规律后，可以作为借鉴和借鉴，运用到其他情境中，应对各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。

3）能更好地指导学生的实践活动

案例本身是理论与实践之间的桥梁，案例分析的一个显著特点是以大量真实案例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题为研究对象，以事实为依据，将理论知识融入案例之中。通过案例分析，可以将大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。

4）能够有效地将知识转化为技能

案例教学的最终目的是将学生的知识转化为技能。经过系统的理论学习，学生往往对理论有较全面的掌握，但由于缺乏实践经验，往往能力不足。案例教学最重要的功能就是为学生提供现实、具体的情景，迫使学生去思考、分析、处理问题，从而获得实践训练的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析和讨论，有利于培养学生的合作和交流能力。因此，案例教学是一种适应工商管理教育特点的有效教学方法和手段。

2.营销案例分析技巧

案例分析是案例教学的关键环节，主要包括以下技术问题。

1.案例分析的角度、流程和方法

1）案例分析的基本视角

案例学习者面对的是已经发生的人和事。分析案例的一个有效方法是把自己置身于案件所涉及的组织中，作为当事人而不是局外人。因此，案例分析有两个基本视角：一是当事人的视角。分析案例时，要有意把自己融入到案例所描述的情境中，站在案件主要人物的角度去观察和思考，这样才能有现实感、压力感和紧迫感。二是指导者的视角。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。学习者应该直接把自己当成指导者，从这个角度去观察、分析和处理问题。2）案例分析的一般过程

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